Tugas Rangkuman
Nama : Yeni Herawati
Andrew Dwi Setiawan
Muhammad Prima Dwi Putra
Kelas : Manajemen A IV(pagi)
Kelompok : X (Sikap dan Kepercayaan Konsumen)
Tujuan pembelajaran
Setelah mempelajari bab ini, pembaca diharapkan mampu :
2. Menjelaskan karakteristik sikap konsumen;
3. Menyebutkan komponen sikap;
4. Menjelaskan peranan sikap dalam pengembangan strategi pemasaran
5. Menyebutkan definisi kepercayaan konsumen
6. Mengidentifikasi kepercayaan konsumen tentang atribut produk;
7. Mendiskripsikan pentingnya atribut produk;
8. Menjelaskan peranan negatif dari kebijakan harga;
9. Menjelaskan peranan positif dari kebijakan harga;
10. Menjelaskan pembentukan sikap dan kepercayaan konsumen.
10.1 Definisi Sikap Konsumen
Definisi sikap menurut Engel (2006) adalah suatu mental dan saraf yang berkaitan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman, dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku. Sikap disebut juga konsep yang paling khusus dan sangat dibutuhkan dalam psikologi social kontemporer sikap juga merupakan salah satu konsep yang paling penting yang digunakan pemasar untuk memahami konsumen. Sementara menurut Kotler (2005), sikap adalah perilaku yang menunjukkan apa yang disukai dan tidak disukai konsumen. Selain itu, Mowen dan Minor (2002) menjelaskan sikap (attitude) sebagai “afeksi atau perasaan untuk atau terhadap sebuah rangsangan.” Dengan demikian, sikap dapat didefinisikan sebagai berikut :
1. Sikap merupaka kategorisasi objek pada rangkaian kesatuan evaluative.
2. Karakteristik yang membedakan sikap dari konsep adalah sifat evaluative atau afektif.
3. Sikap merupakan inti dari rasa suka dan tidak suka bagi orang, kelompok, situasi objek, dan ide – ide tidak berwujud tertentu.
Fungsi dari sikap adalah membantu menyimpan memori jangka panjang sehingga orang bisa dengan mudah mengingat kembali suatu hal pada saat yang tepat ketika sedang menghadapi isu atau masalah pada produk, merek, dan jasa dalam rangka membuat pernyataan tentang diri mereka.
Definisi tersebut menggambarkan pandangan kognitif dari psikologi social, dimana sikap dianggap memiliki tiga unsur, yaitu :
1. Kognitif (pengetahuan)
2. Afektif (emosi, perasaan)
3. Konatif (tindakan)
Jadi, dari beberapa defiinisi tersebut tersebut dapat isimpulkan bahwa sikap adalah suatu mental dan saraf sehubungan dengan kesiapan konsumen untuk menanggapi apa yang mereka sukai dan yang tidak disukai karena adanya rangsangan.
10.2 Karakteristik Sikap
Ada beberapa karakteristik sikap yang akan kita bahas dibagian ini, yaitu :
1. Sikap memiliki objek
Didalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek karena objek tersebut bisa terhubung dengan berbagai konsep objek karena objek tersebut bisa terhubung dengan konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan media, dan sebagainya.
2. Konsisten sikap
Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direflesikan oleh perilakunya karena sikap memiliki konsistensi dengan perilaku.
3. Sikap positif, negatif, dan netral
Sikap positif merupakan sikap yang mungkin dapat menerima atau menyukai suatu hal, sedangkan sikap negatif merupakan sikap yang tidak menyukai suatu hal. Bersikap netral berarti tidak memiliki sikap atas suatu hal.
4. Intensitas sikap
Intensitas sikap adalah ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaannya terhadap suatu produk.
5. Resistensi sikap
Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah. Pemasar perlu memahami resistensi konsumen agar bisa menerapkan strategi pemasaran yang tepat.
6. Persitensi sikap
Persitensi sikap adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu.
7. Keyakinan sikap
Keyakinan sikap adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimiliki.
8. Sikap dan situasi
Sikap seseorang terhadap suatu objeksering kali muncul dalam konteks situasi, artinya, situasi akan memengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek.
10.3 Komponen sikap konsumen
Kepercayaan merek, evaluasi merek, dan maksud untuk memberimerupakan tiga komponen sikap. Kepercayaan merek merupakan komponen kognitif dari sikap ; evaluasi merek merupakan komponen afektif atau perasaan
10.4 fungsi – fungsi sikap
Dari semua teori fungsional tentang sikap yang telah dikembangkan, salah satu teori yang paling banyak pemasar adalah teori yang paling menarik bagi banyak pemasar adalah teori yang diusulkan oleh Daniel Katz. Katz mengidentifikasikan empat fungsi sikap, yaitu utilitarian, mempertahankan ego, ekspresi nilai, dan pengetahuan.
1. Fungsi utilitarian
Dalam fungsi utilitarian, seseorang menyatakan sikapnya terhadap suatu objek atau produk karena ingin memproleh manfaat (rewards) atau menghindari risiko (punishment) dari produk. Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapatkan penguatan positif (positive reinforcement) atau untuk menghindari risiko. Manfaat produk bagi konsumenlah yang menyebabkan seseorang menyukai produk tersebut.
2. Fungsi mempertahankan ego
Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang (citra dari atau …..)
Dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari
faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya sikap akan menimbulkan kepercayaan diri yang lebih baik untuk meningkatkan citra diri dan mengatasi ancaman dari luar.
3. Fungsi ekspresi nilai
Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai – nilai, gaya hidup, dan identitas sosial dari seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan, dan opini dari seorang konsumen.
4. Fungsi pengetahuan
Keingintahuan adalah salah satu karakter konsumen yang penting pada fungsi ini, konsumen selalu ingin mengetahui banyak hal merupakan kebutuhan konsumen. Pengetahuan yang baik mengenai suatu produk sering kali mendorong seseorang untuk menyukai produk tersebut. Oleh karena itu, sikap positif terhadap suatu produk mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap produk tersebut.
10.5 peranan sikap dalam strategi pemasaran
Pengukuran sikap konsumen bagi pemasar merupakan hal yang sangat penting. Dengan mengetahui sikap konsumen, pemasar dapat mengidentifikasikan segmen manfaat, mengembangkan produk baru, dan memformulasikan serta mengevaluasi strategi promosi. Pemahaman sikap konsumen juga merupakan hal yang sangat krusial pengembangan produk dapat dilakukan dengan terlebih dahulu mengetahui sikap konsumen. Pengukuran sikap konsumen dapat dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner krpada kelompok konsumen sasaran yang sebelumnya telah diidentifikasi berdasarkan demografi, kelas social, dan gaya hidup.
Ada beberapa strategi yang dapat digunakan oleh produsen untuk mengubah sikap konsumen, yaitu.
1) Mengobinasikan beberapa fungsi
Strategi pengubahan sikap sering dilakukan dengan memaparkan beberapa fungsi sikap untuk menarik perhatian konsumen sehingga mereka terdorong untuk mengubah sikapnya. Hal tersebut dilandasi oleh beragamnya faktor yang menyebabkan seorang konsumen menyukai atau tidak menyukai produk.
2) Mengasosiaskan produk dengan sebuah kelompok atau peristiwa
Berbagai kelompok,atau peristiwa nasional dan internasional sering kali menumbuhkan sikap positif konsumen terhadap kelompok atau peristiwa tersebut.
3) Memecahkan konflik dua sikap yang berlawananKonsumen sering kali memiliki dua sikap yang berlawanan terhadap suatu produk. Konsumen akan memandang susu secara positif karena susu mengandung zat – zat yang dibutuhkan tubuh seperti protein, kalsium, zat besi, dan vitamin.
4) mengubah evaluasi ralatif terhadap atribut
suatu produk sering kali dikenal oleh konsumen karena popularitas atributnya yang memiliki fungsi spesifik, atau yang dikenal karena situasi pemakaian yang khas.
5) Mengubah kepercayaan merek
Para produsen berkewajiban untuk selalu mengingatkan konsumen bahwa produknya adalah produk yang lebih baik atau terbaik sehingga konsumen memiliki sikap positif yang permanen dan konsisten terhadap produk tersebut.
6) Menambah sebuah atribut pada produk
Strategi mengubah sikap konsumen bisa dilakukan dengan memberikan atribut baru pada produk. Atribut baru yang ada pada sebuah produk akan memberikan citra positif kepada konsumen bahwa produk tersebut selalu inovatif.
7) Mengubah penilaian merek secara menyeluruh
Salah satu cara lain untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk atau merek asalah dengan membangun sikap positif secara keseluruhan terhadap suatu merek. Keseluruhan berarti produsen tidak secara khusus menyebutkan perubahan suatu produk.
8) Mengubah kepercayaan terhadap merek pesaing
Strategi lain untuk mengubah sikap adalah dengan mengubah sikap atau kepercayaan konsumen terhadap merek pesaing. Produsen sering menggunakan metode iklan perbandingan untuk menyatakan bahwa mereknya lebih baik daripada produk pesaing.
10.6 Definisi kepercayaan konsumen
Menurut Sumarwan (2004) kepercayaan adalah kekuatan bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu. Kepercayaan itu sering disebut perkaitan objek – atribut (object-atribute lingkage), yaitu kepercayaan konsumen tentang kemungkinan adanya hubungan antara sebuah objek dengan atributnya yang relevan. Sementara Mowen dan Minor (2002) mendefinisikan kepercayaan konsumen sebagai semua pengetahuan yang memiliki oleh konsumen, dan semua kesimpulan yang dibuat oleh konsumen tentang objek, atribut dan manfaatnya. Objek dapat berupa produk, orang, perusahaan, atau segala sesuatu yang padanya seseorang memiliki kepercayaan dan sikap. Atribut adalag karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak dimiliki objek. Terdapat dua macam atribut, yaitu atribut intrinsik dan atribut ekstrinsik. Atribut intrinsik adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan sifat actual produk, sedangkan atribut ekstrinsik adalah segala sesuatu yang diproleh dari segala aspek eksternal produk, seperti nama, merek, kemasan, dan label. Manfaat adalah hasil positif yang diberikan atribut kepada konsumen.
10.7 kepercayaan Konsumen terhadap Atribut Produk
Para manajer harus menyadari bahwa kepercayaan terhadap objek, atribut, dan manfaat menunjukkan persepsi konsumen, dan karena itu umumnya kepercayaan seorang konsumen berbeda dengan konsumen lainnya. Mereka juga harus mengingat bahwa kepercayaaan mereka sendiri terhadap sebuah merek tertentu sangat berbeda dari pasar target. Kepercayaan yang kita katakana mewakili asosiasi yang konsumen bentuk diantara objek, atribut, dan manfaat didasarkan atas proses pembelajaran kognitif. Seseorang membentuk tiga jenis kepercayaan antara lain.
1. Kepercayaan objektif – atribut (object – attribute belief)
Pengetahuan bahwa sebuah objek memiliki atribut khusus disebut kepercayaan objek – atribut. Kepercayaan objek – atribut menghubung kan objek, seperti seseorang, barang, atau jasa, dengan atribut. Jadi, kepercayaan bahwa sebuah kendaraan roda empat dikendarai dijalan pedesaan merupakan kepercayaan objek – atribut. Melalui kepercayaan objek – atribut, konsumen menyatakan apa yang mereka ketahui tentang sesuatu dalam variasi atributnya.
2. Kepercayaan atribut – manfaat
Kepercayaan ini merupakan presepsi konsumen tentang seberapa jauh sebuah atribut tertentu menghasilkan atau memberikan manfaat tertentu. Seseorang mencari produk dan jasa yang akan menyelesaikan masalah – masalah dan memenuhi kebuuhan mereka, atau dengan kata lain, memiliki atribut yang akan memberikan manfaat yang dapat dikenal.
3. Kepercayaan objek – manfaat
Kepercayaan objek – manfaat merupakan presepsi konsumen tentang seberapa jauh produk, orang, atau jasa tertentu akan memberikan manfaat tertentu. Pada kendaraan sport serbaguna, kepercayaan objek manfaat akan timbul karena dengan membeli sebuah ford explorer atau Jeep Cherokee, konsumen akan memiliki pandangan yang sangat baik tentang jalan.
10.8 kepercayaan konsumen dan implikasi manajerialnya
Kepercayaan yang dipunyai konsumen terhadap merek, korporasi, dan objek lainnya dalam lingkungan konsumen memiliki beberapa impilkasi manajerial yang penting. Pertama – tama para manajer perlu menyadari bahwa kepercayaan konsumen terhadap atribut produk mungkin tidak sesuai dengan pernyataan. Selain itu, manajer harus menyadari bahwa strategi pemosisian, deferensiasi, dan segmentasi dapat didasarkan atas atribut sebuah merek. Study tentang atribut dan manfaatnya diterapkan juga pada strategi segmentasi. Dalam pasar bisnis terdapa banyak kelompok konsumen yang mencari manfaat produk secara spesifik. Setiap kelompok ini dapat menjadi segmen yang penting bagi perusahaan untuk menargetkannya melalui segmentasi manfaat. Segmentasi manfaat meliputi pembagian pasar menjadi kelompok – kellompok konsumen yang secara relative homogeny berdasarkan manfaat serupa yang dicari.
Gambar 10.3 faktor – factor yang mempengaruhi pentingnya atribut (sumber : didasarkan pada Mackenzie, “The Role Attention in Measuring the Effect Of Advertising on Attribute Importance”, Journal of Consumer Research, Vol. 13, September 1986 dalam Mowen dan Minor, 2002)
Analisis atribut dan manfaat juga dapat memengaruhi strategi promosi. Segmen konsumen yang berbeda memiliki pengetahuan yang bervariasi tentang atribut dan manfaat produk. Dengan demkian para manajer harus berhati – hati ketika menentukan keahlian dan pasar target pasar sebelum mereka memutuskan apakah akan mengiklankan sebuah merek dengan menyajikan informasi atribut, informasi manfaat, atau kombinasi dari keduanya.
10.9 pentingnya atribut
Atribut sangat berbeda dalam hal kepentingannya bagi para konsumen pentingnya atribut (attribute importance) didefinisikan sebagai penilaian umum seseorang terhadap signifikasi atribut atas produk atau jasa tertentu. Gambar 10.3 menyajikan sebuah diagram yang melukiskan faktor – faktor yng memengaruhi pentingny atribut. Penidekatan ini menggunakan perspektif pemprosesan informasi, yang berargumentasi bahwa pentingnya atribut secara langsung dipengaruhi oleh perhatian konsumen terhadap atribut spesifik. Jadi, semakin besar perhatian yang diarahkan pada atribut, semakin penting atribut itu.
Empat unsure yang menentukan perhatian konsumen yang diarahkan pada sebuah atribut adalah sebagai berikut :
1 Karakteristik penerima pesanan
Karakteristik penerima pesanan yang memengaruhi perhatian adalah kebutuhan dan nilai – nilai konsumen, dan yang lainnya adalah konsep – diri konsumen.
2 Karakteristik pesan
Karakteristik pesan dapat menarik perhatian konsumen terhadap atribut,dan menyebabkan mereka mengalokasikan kapasitas kognitif pada atribut tersebut.
3 Faktor – faktor yang mempengaruhi peluang dan tanggapan penerima
Faktor – faktor ini menentukan seberapa luas seseorang harus memproleh informasi tentang sebuah atribut. Peluang tanggapan akan meningkat apabila informasi tentang atribut diulang, dan konsumen tidak dikacaukan saat informasi tentang atribut diproses.
4 Karakteristik produk
Salah satu karakteristik produk adalah kualitas yang dirasakan dampak penambahan fitur atau atribut baru terhadap merek yang inferior, lebih rendah atau lebih tinggi. Hasilnya mengungkapkan bahwa atribut baru akan meningkatkan nilai yang dirasakan dengan keberadaan yang lebih besar untuk merek berkualitas rendah daripada yang berkualitas tinggi. Oleh karena itu, atribut baru akan memiliki kepentingan yang lebih besar terhadap konsumen apabila ditambahkan pada merek berkualitas rendah.
10.10 harga sebagai Atribut
Harga merupakan salah satu atribut paling penting yang dievaluasi oleh konsumen, dan manajer harus benar – benar menyadari peran tersebut dalam pembentukkan sikap konsumen. Pada kondisi tertentu kosumen sangat sensitive terhadap harga sehingga harga suatu produk yang relative lebih tinggi dibandingkan para pesaingnya dapat mengeliminasi produk dari pertimbangan konsumen.
Terdapat lima dimensi negatif dan dua dimensi positif dari atribut harga, yaitu :
1. Peran negatif dari pertimbangan harga :
a. Sadar nilai (value conscious), keadaan dimana konsumen memperhatikan rasio kualitas produk terhadap harga.
b. Sadar harga (price conscious), keadaan dimana konsumen lebih berfokus pada pembayaran harga yang lebih murah.
c. Penawaran kupon, keadaan dimana konsumen menanggapi tawaran pembelian yang melibatkan kupon.
d. Penawaran penjualan, keadaan dimana konsumen menanggapi tawaran pembelian yang melibatkan pengurangan harga sementara.
e. Pakar harga, keadaan dimana konsumen menjadi sumber informasi bagi orang lain tentang harga dipasar bisnis.
Untuk peran positif harga yang digunakan untuk mempengaruhi konsumen ada dua jenis keadaan, yaitu
a) Hubungan harga – mutu, keadaan dimana konsumen menggunakan harga sebagai indicator mutu
b) Sensitivitas prestise, keadaan dimana konsumen membentuk persepsi atribut harga yang menguntungkan berdasarkan sensitivitasnya terhadap persepsi orang lain dari tanda – tanda status dengan harga yang lebih mahal.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa atribut harga merupakan konsep keanekaragaman yang memiliki arti yang cukup berbeda bagi konsumen, tergantung pada karakteristik konsumen , situasi, dan produk.
2. pembentukan sikap dan kepercayaan konsumen
Kepercayaan dan sikap berbentuk dengan dua cara yang berbeda. Pada informasi langsung, kepercayaan dan sikap diciptakan tanpa terjadi keadaan lain sebelumnya. Setelah kepercayaan dan sikap terbentuk secara langsung, terdapat terdensi atas tiga keadaan yang dapat menciptakan sebuah hierarki. Pertama, konsumen membentuk kepercayaan terhadap sebuah produk, kemudian mengembangkan sikap terhadapnya, dan akhirnya membelinya atau sebaliknya, dimana konsumen melakukan perilaku pembelian produk dan kemudian membentuk kepercayaan serta sikap terhadap produk tersebut. Apabila pembentukan sebuah keadaan menimbulkan penciptaan keadaan lainnya, pembentukan sikap terjadi secara tidak langsung.
Proses percobaan yang berbeda menyebabkan formasi langsung kepercayaan, sikap, dan perilaku, dan proses tersebut berhubungan secara langsung dengan perspektif riset perilaku konsumen Formasi kepercayaan ber Hubungan dengan perspektif pengambilan keputusan, jadi kepercayaan dipandang sebagai sesuatu yang terutama dibentuk melalui prinsup – prinsip pembelajaran kognitif sebaliknya, formasi langsung sikap pandang sebagai hasil dari sumber daya yang secara langsung menimbulkan tanggapan emosional (misalnya, eksposur-nyata dan pengondisian klasik selain itu, tanggapan afektif yang diasosiasikan dengan sikap sikap berasal dari proses pengaruh perilaku seperti pengondisian klasik Akhirnya, penciptaan perilaku secara langsung berhubungan dengan perspektif pengaruh perilaku secara spesifik dari pengondisian operan sehingga perilaku dipandang sebagai hasil dari factor lingkungan situasional.
3.Penciptaan kepercayan secara langsung
Formasi kepercayaan secara langsung terjadi ketika konsumen melakukan aktivitas pemrosesan informasi. Informasi tentang atribut dan manfaat produk diterima dan dikodekan ke dalam memori, dan kemudian dibuka kembali dari memori digunakan.
4.pembentukan sikap secara langsung
Sikap didefiniskan sebagai jumlah afeksi atau perasaan untuk atau terhadap rangsangan objek, seperti orang, produk, perusahaan atau ide.
Tiga mekanisme berikut menjelaskan bagaimana sikap terbentuk secara langsung :
a. Proses pembelajaran perilaku dan formasi sikap, dimana sikap dapat dicipatakan melalui proses pembelajaran perilaku dari pengondisian fisik klasik, pengondisian operan, dan pembelajaran observasional.
b. Ekspor-nyata dan formasi sikap, dimana dengan metode ini perasaan positif yang tercipta dengan eksposur berulang sering kali terjadi tanpa konsumen mengetahui atau merasakan secara sadar bahwa objek tersebut sudah dikenalnya. Selain itu, pengaruh eksposur – nyata memiliki dampak penting bagi para pemasar untuk dapat mengelola dan menempatkan produk, nama, atau simbolnya dimuka konsumen sesering mungkin sehingga dapat memengaruhi perasaan sejumlah orang dengan nyata.
c. Suasana hati dan formasi sikap. Suasana hati juga memiliki dampak langsung terhadap formasi sikap konsumen. Disini telah ditemukan bahwa apabila konsumen pada awalnya diekspos pada sebuah objek, suasana hati mereka bentuk terhadap objek. Dengan demikian, apabila konsumen pertama kali mempelajari produk baru, seperti perekam audio digital, suasana hati mereka pada saat itu akan memengaruhi evaluasi : suasana hati yang baik akan meningkatkan peluang evaluasi yang positif, sementara suasana hati yang buruk akan meningkatkan peluang evaluasi yang negatif.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar