Kelompok 13 (Sisi Gelap Perilaku Konsumen)

MAKALAH

SISI GELAP PERILAKU KONSUMEN

Kelompok XII

Cristian Suto

Polina Suleman

Ekonomi/Manajemen

Universitas Widya Gama Mahakam Samarinda

SISI GELAP

PRILAKU KONSUMEN

1. Pengertian Konsumersial

Mowen dan Minor (2002) berpandangan bahwa Konsurmelsial merupakan suatu gerakan yang telah meningkatkan kepekaan pemerintah dan perusahaan terhadap kebutuhan konsumen dipasar.

Konsumerisme secara tradisional di pandang sebagai “seperangkat kegiatan pemerintah, bisnis, organisasi independen, dan konsumen yang peduli dengan maksud melindungi hak-hak konsumen.”

Perkembangan gerakan konsumen berlangsung sekitar tahun 1900-an dan secara kasar dapat di kategorikan kedalam beberapa era, yaitu:

A. Era membuka korupsi

Era konsumerisme pertama adalah era membuka korupsi 1905.pada tahun 1905 Upton Sinelair ,emulis the jungle yang menunjukan kondisi yang tidak beradab dalam industri pengemasan daging di Chicago. Pengungkapan buku tersebut akhirnya membangkitkan kesadaran nasional akan perlunya perlindungan konsumen. Kongres kemudian mengeluarkan perundang-undang yang berorientasi pada konsumen.

B. Era informasi

Mungkin perkembangan hukum yang paling penting selama era informasi adalah di keluarkannya Wheeler-Lea Act. Suatu amandemen untuk Federal Trade Commission (FTC) Act, dari tahun 1914. Amandemen tersebut memberi FTC perspektif yang lebih berorientasi kepada konsumen, bersama dengan tanggung jawab tambahan untuk menyelidiki tindakan praktik penipuan. FTC di beri kekuasaan untuk mengeluarkan perintah cease-and-desist (menghentikan dan berhenti), mengenakan denda pada perusahaan yang tidak mematuhi perintah semacam ini, dan menyelidiki perusahaan, bahkan sebelum suatu keluhan resmi di ajukan kepada mereka.

C. Era kepedulian yang berlanjut

Selama perang dunia II era pascaperang (1945), fokus telah beralih dari konsumerisme. Setelah tahun-tahun pascaperang para konsumen Amerika Serikat mengalami kemakmuran baru dan kebutuhan akan produk-produk yang telah ditolak selama perang. Akibatnya, lebih sedikit undang-undang perlindungan konsumen yang penting yang dikeluarkan selama era ini.

D. Gerakan konsumen modern

Gerakan konsumen modern berlangsung antara tahun 1962 sampai tahun 1980 yang dimulai dengan perhitungan empat hak konsumen oleh presiden Jhon F, Kennedy pada tahun 1962, yaitu hak atas keselamatan, hak untuk mendapatkan informasi, hak untuk memperoleh ganti rugi atau untuk diperiksa, dan hak untuk  memilih.

E. Petunjuk masa depan didalamkonsumerisme

Dari perspektif pengatur, suatu bidang kepedulian yang utama adalah penggunaan komersial dari internet: ketika penggunaan meningkat, penyebaran pornografi, penjualan produk yang tidak cocok bagi anak-anak dibawa umurm dan jaminan transaksi keuangan telah menjadi isu-isu penting.

2. Perang melawan Konsumerisme

Mentalitas hidup boros didorong oleh apa yang di sebut arus konsumerisme. Jean Baudrillard menggangap masyarakat penghoby konsumsi sebagai masyarakat konsumer (consumer society), masyarakat yang memperlakukan praktik konsumsi sebagai bagian utama hidupnya.

Pada kondisi ini orang mengkonsumsi barang bukan karena membutukannya secara fungsional, melainkan karena tuntutan prestise (gengsi), status, atau sekedar gaya hidup (life style).

3. Beberapa isu kebijakan umum yang berkaitan dengan konsumen

Menurut Mowen dan Minor (2002), selama periode tahun 1960-1980, tiga isu konsumen yang penting muncul: iklan yang menipu, iklan yang ditunjukan kepada anak-anak, dan perlindungan lingkungan.

A. iklan yang menipu

Iklan yang menipu (deceptive advertising) secara harfia berpotensi menyesatkan. Iklan yang berpotensi menyesatkan lebih sulit di tafsirkan karena dampaknya tergantung pada interprestasi konsumen. FTC bertugas mengatur periklanan yang menipu,

a. Perbaikan periklanan

Salah satu insiden yang mencetuskan perbaikan periklanan adalah iklan sabun Campbell’s di mana kelompok kelereng-kelereng yang bening dimasukan dalam mangkok sup untuk mendorong sayuran ke permukaan, para konsumen jelas akan mempercayai bahwa sup mengandung lebih banyak potongan-potongan sayuran dari yang sebenarnya.

b. Petunjuk yang akan datang

Meskipun pemerintah telah berusaha memantau iklan yang menipu, studi menunjukan bahwa konsumen terus menyatakan kepeduliannya tentang iklan yang secara potensial menyesatkan.

B. iklan bagi anak-anak

Baik manajer pemasaran maupun para pembuat kebijakan umum bereaksi terhadap kritik iklan yang ditunjukan kepada anak-anak. Anak-anak lebih menyukai merek-merek nasional yang biasanya lebih mengguntungkan dari pada merek label pribadi, dan 70% orang dewasa menjadi pembeli utama merek label pribadi.

C. Perlindungan lingkungan

Amerika serikat memproduksi lebih dari 200 juta ton limbah rumah tangga dan komersial setiap tahunnya. Orang jepang membangun pulau sampah di teluk tokyo untuk menanggulangi lebih dari 22.000 ton sampah yang dihasilkan dalam kota setiap harinya. Kesadaran akan lingkungan telah meningkat dalam dua dasawarsa terakhir. Menurut riset, 78% konsumen akan beralih ke kemasan produk yang ramah lingkungan, meskipun harganya 5% lebih tinggi daripada kemasa yang kurang ramah lingkungan.

4. Perilaku konsumen yang merugikan

Perilaku konsumen yang merugikan terdiri atas tindakan dan kegiatan yang secara negatif memengaruhi mutu kehidupan jangka panjang individu masyarakat.

Jenis perilaku ini ada dua bentuk. Bentuk perilaku merugikan yang pertama terdiri atas mengkonsumsi produk yang menimbulkan bahaya, seperti konsumsi rokok dan heroin.

Jenis perilaku merugikan yang kedua terdiri atas penggunaan produk dengan cara yang tidak aman atau gagal untuk menggunakan ciri-ciri produk yang aman atau mengikuti instruksi keselamatan. Tidak menggunakan sabuk penggaman dan tidak menggikuti dosis yang di instruksikan untuk obat-obatan yang bisa di beli secara bebas merupakan contoh bentuk perilaku sembrono yang kedua.

Ada dua pendekataan yang mungkin bisa mendorong orang untuk bertindak dengan cara yang aman. Pendekatan yang pertama adalah dengan mengeluarkan undang-undang yang memaksa konsumen untuk menggunakan sabuk pengaman. Sementara pendekatan yang kedua adalah dengan menggunakan teknik-teknik pemasaran untuk mendorong konsumen bertindak secara lebih tepat. Riset dan teori perilaku konsumen memberikan masukan tentang bagaimana pemasaran dan manajer kebijakan umum dapat memengaruhi konsumen untuk berperilaku dengan cara yang lebih aman (Mowen dan Minor, 2002).

Beberapa penjelasan yang potensial

a. Kegiatan yang menyimpang

Hasil kinerja yang salah akibat proses kognitif yang salah. Hal ini terutama terjadi ketika konsumen lebih berfokus pada hasil akhir yang di inginkan di bandingkan dengan keberhasilan usaha pada umumnya yang di butukan untuk mencapai hasrat hatinya.

b. Kesalahan yang ringan

Kecendrungan untuk tidak memberikan perhatian secara terus-menerus, khususnya selama aktivitas dilaksanakan secara rutin.

 c. Pemberdayaan

Konsumen mengambil resiko, tetapi tidak mau menerima konsekuensinya. Setiap percobaan berturut-turut yang tidak menghasilkan pemberdayaan cendrung menimbulkan perilaku yang berisiko.

d. Tujuan hedonis

Para konsumen berfokus pada khayalan (fantasi), kesenangan, dan perasaan yang cenderung kurang memperhitungkan keterlibatan risiko dalam perilaku mereka.

e. Ritual/penyalahgunaan sanksi secara sosial

Pesta minum keras dikampus misalnya

f. Ketidak rasionalan individu

Kegiatan yang menggoda, kompulsif, atau kepribadian yang kecanduan (adiktif)

g. Periklanan

Representasi periklanan mungkin sebagian bertanggung jawab atas perilaku yang membahayakan karena mereka mendorong penggunaan produk secara besar-besaran.

5. Konsumsi yang kompulsif

Menurut Mowen dan Minor (2002), beberapa perilaku konsumen yang sembrono mencakup pemakaian produk yang membahayakn bagi dirinya. Oleh karena itu penulis akan membahas tiga konsumsi kompulsif dibagian ini: merokok, minuman yang kompulsif dan judi yang kompulsif.

a. Merokok

Meskipun terdapat larangan atas iklan di TV yang mempermosikan rokok, industri rokok terus bertahan. Beberapa penelitian menggangap bahwa strategi komunikasi yang buruk oleh kelompok antimerokok di beberapa lingkungan (misalnya, di antara para remaja) dan posisi kognitif yang di pegangnya itu penting sesungguhnya, pada kesadaran akan pengaruh merokok pada kesehatan, konsumen sekarang menilai secara berlebihan, bukan menyepelekan, risiko kanker paru-paru.

b. Minuman yang kompulsif

National Institute Alcohol Abuse and Alcoholism melaporkan bahwa pada tahun 1991 angka konsumsi minuman per kapita turun sampai titik terendah sejak tahun 1965, dengan menurunnya produksi minuman keras yang mendekati tingkat 1.6%. sebagai bukti lebih lanjut dari kecendrungan yang menurun, penyulingan seperti Jack Daniel’s dan Bacardi, Ltd. Sedang mempertimbangkan pengembangan bir dibawah label mereka untuk mengejar penurunan penjualan minuman keras.

c. Judi yang kompulsif

Bermain judi merupakan prevalensi di beberapa negara. Berjudi merupakan daya tarik yang luas di negara-negara lain.perjudian di cina berupa pacuan kuda yang di sebut “kompetisi intelegensi” di mana para peserta menerka kuda mana yang cukup kuat untuk finis paling awal.

Beberapa orang akan berhenti berbelanja untuk sementara, kemudian kembali menjadi pembelanja yang kompulsif sebagaimana pecandu alkohol dan obat. Pembeli kompulsif berupaya melarikan diri dari rasa bersalah dan membanci diri sendiri dengan terlibat sekali lagi dalam pengalaman tersebut,

6. tanggung jawab sosial perusahaan

Tujuan utama bisnis adalah untuk mencari laba dan juga untuk bertanggung jawab kepada para karyawan dan masyarakat. Tanggung jawab sosial perusahaan (corporate social responsibility) mangacu pada ide bahwa bisnis memiliki kewajiban untuk membantu masyarakat yang menghadapi masalah dengan menawarkan beberapa sumber bisnis. Beberapa argumen mendukung pengertian bahwa mengembangkan citra positif dalam istilah tanggung jawab sosial ini penting bagi perusahaan.

6.1. keberhasilan jangka panjang

Salah satu argumen tentang tanggung jawab sosial tergantung pada perspektif jangka panjang, bukan perspektif jangka pendek. Hal itu menyebutkan bahwa kepentingan bisnis itu sendiri dapat maju bila bisnis memasukan tinjauan jangka panjang, posisi ini akan mendorong penggeluaran untuk mendukung kegiatan tanggung jawab sosial karena mereka akan menghasilkan manfaat di kemudian hari yang berupa persetujuan dan kesetiaan konsumen. Sebaliknya, fokus pada laba jangka pendek akan menghambat pengeluaran yang di tunjukan untuk masalah kemasyarakatan.

6.2. Meraih citra umum yang positif

Perusahaan dapat menciptakan citra umum yang positif bagi diri mereka sendiri dengan bertindak menggunakan cara-cara yang secara sosial bertanggung jawab. Para konsumen juga tidak akan menyalakan pengusaha bila produk-produk tersebut sudah mencantumkan peringatan keamanan.

Cara lain dimana perusahaan dapat berperilaku dengan cara yang secara sosial bertanggung jawab adalah dengan mengadakan penarikan ulang (recall) produk secara cepat bila ditemukan kerusakan. Beberapa peneliti menyatakan bahwa perusahaan memandang penarikan ulang produk sebagai peluang perusahaan untuk menunjukan dirinya sebagai perusahaan yang prokonsumen. Berikut ini adalah pandangan tentang implikasi penarikan ulang produk.

1. perusahaan harus bekerja keras untuk mempertahankan citra positif perusahaan setinggi mungkin. Perusahaan seperti itu tidak akan mendapatkan banyak tanggapan negatif dari konsumen ketika penarikan ulang dilakukan.

2. Perusahaan harus menetapkan rencana penarikan ulang yang dapat dengan cepat diimplementasikan supaya dapat mencegah bencana. Konsumen mempunyai kesan yang lebih baik terhadap perusahaan yang bereaksi lebih cepat dalam situasi pengamanan produk.

 3. Bila masalah pertama ditemukan, mungkin lebih baik jika masalahnya dibesar-besarkan kepada masyarakat. Kemudian, konsumen akan membuat kesan yang lebih baik terhadap perusahaan ketika mereka mendengar bahwa masalahnya tidak sederhana seperti yang awalnya diduga.

4. Perusahaan harus lebih keras untuk menjadi pembuat produk (pabrikan) yang tidak berbahaya. Produk yang aman yang tidak menimbulkan luka yang serius, tanggapan konsumen yang negatif, dan hadia kewajiban produk.

5. Perusahaan tidak perlu malu akan pemberitaan pers tentang penarikan ulang produk, informasi dari sumber independen seperti media, khususnya ketika perusahaan berperilaku dengan cara yang bertanggung jawab secara sosial, dapat membangkitkan kesan yang baik dari konsumen.

6.3. Menghindari peraturan pemerintah

Alasan terakhir untuk bertindak dengan cara yang bertanggung jawab secara sosial adalah untuk menghindari peraturan pemerintah, dengan adanya nilai-nilai masyarkat saat ini, bila bisnis tidak memberi respon pada tuntutan masyarakat itu sendiri, kelompok konsumen akan selalu menekan pemerinta untuk ikut campur.

Semua fungsi bisnis sampai batas tertentu berhubungan dengan tanggung jawab sosial,tetapi beban tanggung jawab paling banyak jatuh pada pemasar.bila suatu perusahaan telah dipandang bertindak secara tidak etis atau dengan cara yang tidak bertanggung jawab, bagian pemasaran adalah fungsi yang paling disalahkan. Para pemasar sebaiknya dapat menghindari kesalahan/tuduhan dengan mengikuti strategi yang disarankan, yaitu memelihara citra awal perusahaan yang positif dan memberi tanggapan dengan cepat bila timbul kesulitan.