Lingkungan Subbudaya dan Demografi
Ada beberapa jenis subbudaya, yaitu usia, agama , kelas sosial, jenis kelamin, etnis, dan regional. Masing-masing subbudaya tersebut sangat memengaruhi perilaku konsumen.
1. Usia
Salah satu temuan utama mengenai generasi tua adalah bahwa mereka merupakan konsumen yang teliti, Cenderung tidak menghadapi risiko berbuat salah karena bertindak cepat. Dalam kenyataannya, semakin tinggi risiko yang dirasakan, semakin kurang generasi tua mencoba suatu produk.
Perbedaan lain antara konsumen yang lebih tua dan lebih muda adalah bahwa ketika orang semakin tua, mereka menghabiskan lebih banyak waktu untuk menonton TV. Meskipun semua orang menghabiskan lebih banyak waktu di depan TV daripada melakukan kegiatan lainnya, kecuali tidur dan bekerja, generasi tua menggunakan TV sebagai hiburan dan saluran informasi. Televisi merupakan bagian yang sangat penting dari sumber informasi karena orang-orang yang semakin tua mempunyai kontak sosial yang semakin sedikit juga.
Kelompok usia juga dapat dianalisis sebagai sebuah subbudaya karena sering memiliki nilai dan perilaku yang berbeda. Namun demikian, pemasar harus berhati-hati dalam penyegmentasian konsumen jika mendasarkan diri pada usia mereka yang sebenarnya karena sebagai konsumen dewasa merasa mereka masih muda, sebaliknya ada pada konsumen remaja yang menganggap dirinya sudah dewasa.
a. Pasar anak dan remaja
Pada anak dan remaja menjadi penting bukan hanya karena mereka memiliki pengaruh yang besar dalam pembelian rumah tangga, tetapi juga karena daya beli mereka terpisah. Usia untuk pasar anak dan remaja adalah antara 7 sampai 19 tahun.
Pada masa kini mereka yang berusia antara 16-29 tahun disebut Generasi X Baru. Generasi ini akan berbeda dalam beberapa hal. Salah satunya, misalnya, mereka sudah masuk ke dalam dunia informasi di mana pengaksesan papan informasi dan berselancar di internet merupakan hal yang biasa. Oleh karena itu, generasi ini cenderung akan menjadi sasaran utama komunikasi pemasaran berteknologi tinggi. Sebagian dari mereka adalah pembelanja yang pandai, terutama karena mereka selama bertahun-tahun ikut berbelanja dalam rangka membantu keluarga mereka, terutama yang berpenghasilan ganda dan orang tua tunggal (single parent). Oleh karena itu, kelompok ini merupakan konsumen yang lebih berpengalaman dari geneasi sebelumnya.
b. Pasar baby boomer
Baby boomer adalah mereka yang berumur antara 30-an sampai 40-an, dimana mereka memasuki tahun-tahun puncak penghasilan dan pengeluarannya. Kelompok ini menekankan arti penting kesehatan dan olahraga, serta pendidikan. Baby boomer memiliki dampak yang kuat pada pasar perumahan, mobil, pangan, pakaian, kosmetik, dan jasa keuangan.
Para baby boomer yang berstatus orangtua baru adalah pasar yang paling menarik bagi para pemasar. Ada pula sebagian perusahaan yang berusaha mendesain produk baru, mendesain ulang, dan memosisikan ulang barang-barang lama mereka untuk pasar yang menjadi sasarannya.
c. Pasar dewasa
Kelompok yang termasuk dalam pasar dewasa adalah mereka yang berumur 55-64 (lebih dewasa), 65-74 (tua), 75-84 (sangat tua), dan di atas 85 tahun (renta). Biasanya pemasar mengabaikan pasar dewasa, mungkin karena diasumsikan memiliki daya beli yang rendah. Namun demikian, di samping jumlahnya yang besar, karakteristik ekonomis pasar ini layak mendapat perhatian penuh. Walaupun sebagian anggota kelompok ini tidak lagi bekerja. Mereka sering memiliki pendapat yang dapa dibelanjakan dalam jumlah yang cukup besar.
Golongan tua merupakan pasar yang cukup besar untuk produk peawatan kulit, vitamin dan mineral, alat bantu kesehatan dan kecantikan, dan obat-obatan yang mengurangi rasa sakit dan meningkatkan kinerja kegiatan sehari-hari.
Penegembagan strategi pemasaran yang menarik bagi konsumen dipasar dewasa ternyata lebih sulit dari yang diperkirakan. Banyak pemasar juga tidak memiliki persepsi yang akurat tentang kelompok yang besar dan beragam ini.
2. Agama
Karena bervariasi dan pluralistis, serta sifatnya yang pribadi, kelompok agama mempunyai pengaruh penting bagi konsumsi suatu masyarakat. Kelompok keagamaan dan memperlihatkan preferensi dan tabu yang spesifik. Banyaknya lembaga pendidikan yang berlantar belakang keagamaan menunjukan bahwa saat ini masyarakat sangat membutuhkan suatu lembaga pendidikan yang dapat memberikan nilai-nilai agama yang lebih, contohnya sekolah Al-Azhar untuk yang beragama islam, santo Angela dan Aloysius untuk yang beragama Katolik, dan BPK penabur untuk yang beragama Kristen Protestan.
3. Kelas Sosial
Menurut mowen dan minor (2002), kelas sosial adalah strata yang relatif tetap dalam masyarakat yang berbeda status, kekayaan, pendidikan pemilikan, dan nilai. Aspek sosiobudaya lainnya yang ikut menentukan persepsi dan peilaku beli konsumen adalah aspek kelas sosial. Perilaku beli konsumen sangat dipengaruhi oleh kelas sosial yang ditempat konsumen atau kelas sosial yang didambakan konsumen, jadi bukan oleh segi pendapatannya saja. Namun demikian, para ahli sosiologi yang mengidentifikasikan struktur kelas dan para pemasar yang memakainya sama sekali tidak bermaksud untuk mengadakan diskriminasi pertimbangan nilai yang terkandung dalam setiap kelas sosial. Kita hanya menyadari bahwa kelas sosial memang ada di masyarakat. Perbedaan ini disebabkan oleh adanya perbedaan tingkat pendapatan. Oleh karena itu, dasar yang lebih kuat segmentasi pasar adalah indeks yang menggabungkan pekerjaan dan pendapatan.
4. Jenis kelamin
Dengan adanya emansipasi wanita, yaitu kecenderungan modern untuk meniadakan perbedaan antara pria dan wanita, banyak didapati bukti bahwa pria dan wanita berbeda untuk beberapa hal penting tertentu. Unuk beberapa tujuan pemasaran, mungkin cukup signifikan untuk memandang kedua jenis kelamin sebagaisuatu subbudaya yang berbeda. Sebagai contoh, penelitian membuktikan bahwa wanita memperlakukan harta milik secara berbeda dibandingkan pria. Sebagai pemasar melihat bahwa sangatlah bermanfaat untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berbeda untuk subbudaya pria dan wanita.
5. Etnis
Etnis dapat diartikan sebagai kelompok orang yang mempunyai norma dan nilai spesifik yang sama dalam persepsi dan kognisi yang berbeda dengan persepsi dan kognisi kelompok lain dalam masyarakat yang lebih luas. Nilai tersebut dapat terbentuk dari segi fisik, agama, geografis, atau faktor lainnya, namun tidak mutlak, misalnya etnis sunda yang umumnya berkulit sawo matang dan beragama islam berneda dengan etnis papua yang umumnya berkulit hitam dan beragama Kristen.
Di indonesia dengan 34 provinsinya ada begitu banyak kelompok etnis. Pemasar harus menyadari dan mencermati hal ini karena penyebaran etnis tidak merata di seluruh indonesia serta merupakan pangsa pasar yang berbeda.
Meskipun digunakan dengan berbagai cara, etnisitas umumnya mengacu pada kelompok yang disatukan oleh ikatan-ikatan homogenetis budaya. Etnisitas erat sekali hubungannya dengan kebangsaan atau daerah asal. Tiga etnis subbudaya yang penting bagi pemasar adalah subbudaya Afrika-Amerika, Hispanik, dan Asia-Amerika.
a. Subbudaya Afrika-Amerika
Salah satu kontributor utamanya adalah perampasan pendapatan. Pada Tahun 1990-an, 37% dari rumah tangga Afrika-Amerika mempunyai pendapatan dibawah $ 15, 000. Sebaliknya, 30% dari rumah tangga kulit putih dan Hispanik mempunyai pendapatan yang rendah.
Kita harus memperhatikan bahwa subbudaya Afrika-Amerika tidak homogen. Suatu isu kritis yang dihadapi para pemasar untuk mempromosikan produk kepada konsumen kulit hitam meliputi pemasangan iklan minuman keras dan rokok, dimana kulit hitam menghabiskan relatif lebih banyak pendapatan mereka untuk kedua produk itu daripada orang kulit putih.
b. Subbudaya Hispanik
Orang-orang Hispanik merupakan kelompok subbudaya etnis kedua yang tumbuh paling cepat di Amerika Serikat (orang-orang Asia-Amerika berada diperingkat pertama) diperkirakan bahwa penerimaan orang Meksiko hanya mencapai 23% dari semua imigrasi legal ke Amerika Serikat antara tahun 1971-1990. Karena orang Hispanik membagi bahasa dan agama yang dipusatkan secara geografis, mereka dapat membentuk pasar target yang tajam untuk produk dan jasa tertentu. Subbudaya Hispanik ditandai dengan arus masuk yang tetap dari anggota-anggota baru melalui imigrasi legal dan ilegal. Orang Hispanik cenderung lebih berorientasi pada keluarga daripada bangsa Anglo, untuk hidup lebih panjang di masa kini, dan kurang bersaing.
c. Subbudaya Asia-Amerika
Subbudaya etnis yang tumbuh paling cepat di Amerika bukanlah bangsa Afrika-Amerika atau Hispanik, melainkan subbudaya Asia Amerika. Orang Asia-Amerika sudah menjadi kekuatan ekonomi dan intelektual yang berpotensi. Presentase orang Asia-Amerika yang lulus dari perguruan tinggi hampir dua kali jumlah orang Amerika berkulit putih. Selain itu, pendapatan keluarga orang Asia-Amerika jauh lebih tinggi daripada Anglo-Amerika (kira-kira $ 4,848), orang Hispanik (kira-kira $ 17,754), dan Afrika-Amerika (kira-kira $ 18,221).
Sampai tingkat yang jauh lebih tinggi dari orang Hispanik bangsa Asia-Amerika sangat berbeda dalam hal bahasa dan kebudayaan asal. Bahasa Cina, Vietnam, Jepang, dan Korea merupakan bahasa-bahasa orang Asia-Amerika yang paling banyak digunakan, dan mereka tidak dapat saling memahami.
6. Subbudaya regional
Variabel subbudaya penting lainnya yang menarik para pemasar adalah distribusi populasi di berbagai daerah Amerika Serikat. Perusahaan yang mencari peluang pertumbuhaan baru mungkin harus berfokus pada daerah-daerah yang diharapkan akan mengalami pertambahan penduduk.
Peralihan populasi regional terjadi karena pencarian kerja. Selama resesi yang berat pada tahun 1980-1982, banyak pekerja pindah dari negara bagian di Utara Tengah ke Barat dan Barat Daya untuk mencari kerja. Masyarakat juga berpindah karena alasan gaya hidup. Akibatnya, Florida merupakan negara bagian “tertua” dengan 18,4% penduduknya berusia 65 Tahun ke atas. Alasan selanjutnya dari peralihan populasi regional adalah perbedaan angka kelahiran. Pada umumnya, negara bagian Barat lebih muda di daerah bagian Timur Laut dan Utara Tengah. Usia rata-rata di Timur Laut adalah di atas 30 Tahun, sementara di negara bagian Barat seringkali di bawah 30 Tahun.
Pengaruh Kebudayaan
Pengaruh kebudayaan berganti sesuai dengan perubahan zaman, seperti halnya pola-pola budaya yang sudah ketinggalan zaman diganti dengan pola-pola budaya yang baru. Para eksekutif pemasaran harus selalu waspada terhadap perubahan pola-pola budaya ini sehingga dapat menyesuaikan perencanaan pemasaran yang seirama dengan waktu atau sedikit lebih maju dari biasanya.
1. Tekanan pada kualitas
Dalam kehidupan sehari-hari saat ini kualitas mulai lebih dipentingkan daripada kuantitas. Tema yang dianut adalah “Bukannya lebih banyak, tetapi lebih baik.” Ketika membeli barang, kita sekarang lebih mengutamakan nilai keawetan dan keamanannya. Kita lebih memperhatikan inflasi, kejahatan, kekurangan energi. Perhatian kita yang semakin besar ke masalah lingkungan dan ketidakpuasan kita terhadap serta pemborosan sumbe daya mengakibatkan perubahan-perubahan penting dalam gaya hidup. Perubahan dalam gaya hidup berarti perubahan dalam pemasaran. Perubahan yang penting dalam kebudayaan adalah semakin meningkatnya cita rasa dan keinginan akan keindahan. Berbagai kondisi ekonomi – inflasi, resesi dan pengganguran – dapat mengubah pengaruh yang ditimbulkan oleh perubahan kebudayaan ini, tetapi tidak dapat menghilangkannya. Pola perilaku pendatang juga memengaruhi roda perekonomian di kota Blitar, terlihat dengan semakin banyaknya toserba dan toko-toko busana yang menyediakan busana bermerek sampai busana yang “murah meriah”.
2. Perubahan peranan wanita
Perubahan peranan wanita merupakan salah satu kejadian yang terpenting selama beberapa tahun terakhit ini. Dampak pemasaran dari jumlah pekerja wanita semakin meningkat. Hal yang lebih penting lagi pada saat ini adalah upaya wanita untuk membebaskan diri dai poda-pola tradisional yang kadang-kadang diskriminatif pola-pola yang mengklisekan peranan pria-wanita dalam keluarga, pekerjaan, rekreasi, penggunaan produk, dan di bidang-bidang lainnya. Saat ini kekuatan wanita semakin meningkat di bidang politik, ekonomi, dan kesempatan kerja telah mengubah pandangan mereka, sekaligus pandangan kaum pria. Banyak wanita yang berkarier di luar rumah sehingga fungsi untuk menjalankan aktivitas rumah tangga yang rutin mulai dijalankan oleh pembantu. Kondisi ini membuat kurang intensifnya hubungan anak dangan ibu sehingga banyak permasalahan yang timbul pada anak dalam kehidupan sehari-hari tidak mampu ditangani dengan baik. Dampak lain dari wanita bekerja ini adalah perilaku konsumtif anak karena mereka mendapat uang jajan berlebih dari orangtuanya.
3. Perubahan kehidupan keluarga
Selain perubahan peranan dalam wanita, kehidupan keluarga juga mengalami perubahan-perubahan lain yang mempunyai implikasi pemasaran.perubahan yang terjadi adalah berkembangnya mentalitas migran, yang juga terjadi di kalangan keluarga kelas menengah. Sekarang ini produk-produk yang berkaitan dengan seks bebas dipasarkan dan diiklankan. Orang-orang muda menangguhkan perkawinan mereka dengan sampai kondisi yang cukup matang secara emosional dan lebih mampu secara finansial.
4. Perubahan sikap terhadap kerja dan kesenangan
Etika Puritan tentang kerja dan kesenangan mengalami perubahan. Saat ini masyarakat sudah dapat menerima pandangan bahwa hidup itu perlu dinikmati dan diri sendiri perlu dimanjakan. Hal seperti ini bukan merupakan dosa. Bagi para pemasar hal ini berarti mereka harus berurusan dengan sebuah generasi “aku” yang hedonistik dan mementingkan diri sendiri. Minat untuk mengembangkan dan memenuhi diri sendiri semakin meningkat, misalnya peminat yang terlibat dalam kegiatan kesehatan dan kesegaran jasmani bertambah banyak. Akibat dari kecenderungan ini terlihat di pasar dengan adanya perkembangan yang pesat untuk produk pakaian, makanan, dan perlengkapan yang erat hubungannya dengan kegiatan-kegiatan generasi “aku”.
5. Peningkatan waktu senggang
Kehidupan keluarga sekarang memiliki kehidupan senggang yang lebih banyak karena mereka mempunyai jam kerja per minggu yang lebih pendek, masa cuti yang lebih panjang, dan bertambah banyaknya aneka peralatan otomatis yang digunakan di dalam rumah. Penggemar olahraga meningkat dengan cepatnya. Wanita juga banyak terlibat dalam kegiatan olahraga baik secara perorangan maupun kelompok.
6. Pembelian secara impulsif
Selama beberapa tahun terakhir ini pembelian secara impulsif (pembelian yang dilakukan tanpa perencanaan terlebih dahulu) semakin meningkat. Penting dicatat di sini bahwa pembelian secara impulsif mempunyai dasar pertimbangan yang masuk akal. Sistem penjualan dengan pelayanan sendiri/swalaya (self-service) dan tata ruang yang terbuka (open display) telah menimbulkan suatu situasi pemasaran di mana perencanaan dapat ditunda sampai pembeli masuk ke dalam toko. Pengaturan barang diusahkan semenarik mungkin karena kemasan produk harus berperan sebagai wiraniaga yang tak berjiwa.
7. Hasrat akan kenyamanan
Para konsumen sekarang menuntut kenyamanan dalam berbelanja. Hal ini sebabkan oleh daya beli kebutuhan tidak pokok (discretionary purchasing power) dan penghargaan akan waktu yang semakin meningkat. Kita semua menginginkan produk-produk yang dikemas dalam aneka bentuk, ukuran, dan kuantitas. Kita juga mengharapkan toko yang menjualnya berlokasi di tempat yang tidak jauh serta dibuka sepanjang hari.
Usaha untuk memperoleh kenyamanan seperti ini sangat mempengaruhi setiap tahap pokok program pemasaran sebuah perusahaan.
Kebijakan penetapan harga harus diselaraskan dengan tuntutan akan sistem kredit serta biaya-biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk menyediakan pelbagai keyamanan produk. Kebijakan distribusi harus menyediakan lokasi toko serta jam buka yang sesuai dengan hasrat konsumen akan kenyamanan.
Pengertian Demografi
Demografi adalah ilmu tentang populasi manusia dalam hal ukuran, kepadatan, lokasi, umur, jenis kelamis, ras, mata pencahrian, dan statistik lainnya. Lingkungan demografi adalah kepentingan utama bagi pemasar karena lingkungan ini melibatkan orang-orang, dan orang-orangakan membentuk pasar. Pertumbuhan penduduk dunia yang sangat cepat memiliki dampak yang besar bagi bisnis. Penduduk yang berkembang berarti tumbuhnya kebutuhan manusia untuk dipuaskan. Bila berkaitan dengan daya beli, berarti juga tumbuhnya kesempatan pasar. Penduduk dunia yang besar dan sangat beraneka ragam memberikan baik kesempatan maupun tantangan. Oleh kaena itu, pamasar tetap mengawasi dari dekat tren demografis dan perkembangan dalam pasar mereka, baik di dalam maupun di luar negeri. Mereka mengawasi perubahan struktur usia dan keluarga, perpindahan penduduk secara geografis, karakter pendidikan, dan perbedaan penduduk.
Subbudaya versus Demografi
Konsep subbudaya dan demografi sangat erat hubungannya. Contoh variabel demografi adalah :
1. Kebangsaan
2. Usia
3. Agama
4. Jenis kelamin
5. Pekerjaan
6. Status perkawinan
7. Pendapatan
8. Wilayah
9. Suku
10. Pendidikan
Tentu saja, banyak di antara variabel demografis ini juga yang menggambarkan subbudaya. Fokusnya adalah pada nilai kelompok, kebiasaan, simbol, dan perilaku. Ciri-ciri demografis hanya menggambarkan karakteristik demografis ini menggambarkan sekelompok masyarakat yang mempunyai pola perilaku yang serupa.
1. Nilai
Bagi sebagian besar orang jawa, merokok hanya boleh dilakukan oleh pria, bukan oleh wanita. Oleh sebab itu, wanita yang merokok dianggap melanggar nilai-nilai yang berlaku di masyarakat.
2. Norma
Wanita yang merokok juga dianggap melanggar norma sehingga akan dikuncilkan dari pergaulan, bahkan menjadi bahan gunjingan, dan akan dicap sebagai “wanita nakal”, padahal di kota-kota besar wanita yang merokok adalah suatu hal yang biasa/sebuah kewajaran.
3. Kebiasaan
Kebiasaan masyarakat jawa, khususnya yang beragama islam, adalah mengadakan tasyakuran menjelang datangnya bulan suci Ramadhan, atau disebut “ungguhan”, dengan saling mengantarkan makanan kepada tetangga. Seiring dengan berjalannya waktu, kebiasaan tersebut mulai menghilang, namun tetap dilestarikan dengan mengadakan tasyakuran bersama di masjid atau musala, di mana menu untuk hajatan tetap berasal dari sumbangan tiap-tiap keluarga, dan setelah dibacakan doa pleh pemuka agama, makanan tersebut kembali dibagi-bagikan dan disantap bersama-sama.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar