KUALITAS JASA DAN LOYALITAS KONSUMEN
5.1 PENGERTIAN JASA
GRIFFIN (2005) Menyebutkan bahwa jasa pada umumnya produk dapat diklasifikasikan dengan berbagai cara. Salah satu cara yang sering digunakan adalah klasifikasi berdasarkan daya tahan atau berwjud tidaknya suatu produk. Berdasarkan kriteria tersebut, ada tiga kelompok produk , yaitu:
1. Barang tidak tahan lama(nondurable goods). Barang ini adalah barang berwujud yang biasany habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian.barang ini memiliki umur ekonomis kurang dari satu tahun.
2. Barang barang tahan lama(durable goods). Barang ini memiliki wujud yang biasanya bisa bertahan lama dan memiliki umur ekonomis lebih dari satu tahun.
3. Jasa(services), merupakan aktivitas, manfaat, atau kepuasaan yang ditawarkan untuk dijual.
Jasa memiliki banyak arti, mulai dari pelayanan personal,(personal service) sampai jasa sebagai suatu produk. Berdasarkan beberapa definisi diatas, jasa pada dasarnya adalah sesuatu yang mempunyai ciri-ciri sebagai berikut:
1. Sesuatu yang tidak berwujud, tetapi dapat menggunakan atau tidak menggunakan bantuan suatun produk.
2. Proses produksi jasa dapat menggunakan atau tidak menggunakan bantuan suatu produk fisik.
3. Jasa tidak mengakibatkan peralihan hak atau kepemilikan.
4. Terdapat interaksi antara penyedia jasa dengan pengguna jasa.
5.2 KARAKTERISTIK JASA
KOTLER(2005) mengemukakan bahwa jasa memiliki empat karakteristik yang membedakannya dengan barang, yaitu :
1. Tidak berwujud(intangibility)
Jasa berbeda dengan barang karena jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu beli.
2. Tidak terpisahkan(inseparability)
Biasanya barang diproduksi, disimpan dalam persediaan , distribusikan, dijual, baru kemudian dikonsumsi.
3. Bervariasi(variability)
Jasa bersifat sangat variable karena merupakan keluaran nonbaku(nonstandardized output) artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan di masa jasa tersebut dihsilkan.
4. Tidak tahan lama (perishability)
Jasa merupakan komodits yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpang.
5.3 KLASIFIKASI JASA
LOVELOCK (2007)Mengklasifikasikan jasa berdasarkan tujuh kriteria, yaitu:
1. Segmen pasar
2. Tingkat keberwujudan
3. Keterampilan penyedia jasa
4. Tujuan organisasi jasa
5. Regulasi
6. Tingkat intensitas karyawan
7. Tingkat kontak penyedia jasa dan pelanggan
Fitzsimmons dan sullivan dalam tjiptono(2005)mengklasifikasikan jasa berdasarkan sudut pandang konsumen menjadi dua kategori utama, yaitu
1. Untuk konsumen (jasa fasilitasi) yaitu jasa yang dimanfaatkan sebagai sarana atau media untuk mencapai tujuan tertentu.
2. Kepada konsumen(jasa manusia), yaitu jasa yang dtijukan kepada konsumen.
5.4 STRATEGI PEMASARAN JASA
Pendekatan strategi pemasaran 4P sering berhasil untuk barang, tetapi berbagai elemen tanmbahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Pollack(2009) memberi tambahan supaya bauran pemasaran lebih aplikatif untuk sektor jasa, 4P(PRODUCT, PRICE, PROMOTION,DAN PLACE). Dia iperluas dan ditambahi empat unsur lainnya, yaitu people, process, physical, dan customer services. Hal ini mengandung beberapa konsekuensi :
Pertama: konsumen jasa umumnya mengandalkan cerita dari mulut ke mulut daripada iklan.
Kedua: mereka sangat mengandalkan harga,petugas, dan petunjuk, fisik untuk menilai mutunya.
Ketiga: mereka sangat setia pada penyedia jasa yang memuaskan mereka. Perusahaan jasa menghadapi tiga tugas yaitu: meningkatkan diefrensiasi persaingan, mutu jasa, dan produktifitas.
5.5 KUALITAS JASA
5.5.1 Pengertian kulaitas
Merumuskan bahwn dengan produk, jasa, kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manuusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.adapun kelima macam perspektif kulaitas tersebut adalah:
1. Pendekatan transendental (transcendental approach)
2. Pendekatan berbasis produk (product-based approach)
3. Pendekatan berbasis pengguna (user-based approach)
4. Pendekatan berbasis manufaktur (manufacturing-based approach)
5. Pendekatam berbasis nilai (valie-based approach)
5.5.2Dimensi Kualits Jasa
Parasuragama (2002) mengemukakan lima kulitas jasa,yaitu:
1. keandalan (realibity),yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan tepat(accurately)dan kemampun untuk dipercayai(dependably)terutama memberikan jasa secara tepat waktu(on time),dengan cara yang sesuai dengan jadwal yang dijanjikan ,dan tanpa melakukan kesalahan;
2. Daya tanggap(responsivennes),yaitu kemauan atau keinginan para karyawan untuk membuat memberikan pelayanan yang dibutuhkan konsumen;i
3. Jaminan(assurance),meliputi pengatahuan,kemampuan,keramahan,kesopanan dan sifat dapat dipercaya dari kontak personal untuk menghasilkan sifat keragu-raguan konsumen dan membuat mereka merasa terbatas dari bahaya dan resiko;
4. Empeti,yang meliputi sikap kontak personal,atau perusahaan untuk memahami kebutuhan dan kesulitan,konsumen,komunikasi yang baik,perhatian pribadi,dan kemudahan untuk melakukan komunikasi atau hubungan;
5. Produk-produk fisik(tangibes),tersedianya fasilitas fisik,perlengkapan dan sarana komunikasi,dan lain-lain yang bisa dan harus ada dalam proses jasa.
5.5.3 Modal Kualitas Jasa
Parasuraman (2002)mengidentifikasikan lima gap yang menyebabkan kegagalan penyampaian jasa.kelima gap tersebut adalah:
1.Gap antara harapan konsumen dan persepsi manajemen
2.Gap antara persepsi manajemen terhadap harapan konsumen dan spesifikasi kualitas jasa.
3.Gap antara spesifik kualitas jasa dan penyampaian jasa (service delivery)
5.5.4 Pengukuran Kualitas Jasa
Mengukur kualitas jasa berarti mengevaluasi atau membandingkan kinerja suatu jasa dengan seperangkat standar atau yang telah ditetapkan terlebih dahulu untuk model pengukuran.SERVAQUALA Alat ini dimaksudkan untuk mengukur haeapan dan persepsi pelanggan dan kesenjangan(gap)yang ada pada model kualitas jasa.(2005) mengemukakan beberapa formalasi untuk mengukur kualitas jasa sebagai berikut:
1.sekor kualitas=sekor kinerja-sekor harapan
2.sekor kualitas jasa=sekor derajat kepentingan x (sekor kinerja)-sk harapan)
3.sekor kualitas jasa=sekor kinerja
4.sekor kualitas jasa=sekor derajat kepentingan xsekor kinerja
5.6 Loyalitas Konsumen
5.6.1 Pengertian Loyalitas Konsumen
Griffin(2005)menyatakan “loyality is defined as non random purch expressed over time by some decision making unit”.Oliver dalam HurryTI(2005) adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam berlanggan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa tetapi secara konsisten dimasa yang akan mendatang .
Parasuraman(2005)mendifinisikan loyalitas pelanggan adalah kontek pemasaran jasa sebagai respon yang terkait erat dengan ikatan atau janji untuk memegang teguh komitmen yang mendasari kontinurelasi.Moris(2005)menyatakan bahwa loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek toko,atau pemasok berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsiste.
5.6.2 Karakteristik Loyalitas Konsumen
Konsumen yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan.Griffin(2005)menyatakan bahwa konsumen yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut:
5.6.3 Merancang Dan Menciptakan Loyalitas
1.melakukan pembelian secara teratur (makes regular repeat purchases)
2.melakukan pembelian disemua lini produk atau jasa(purchases across product and service lines)
3.merekomendasikan produk lain(refres other)
4.menunjukan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing (demonstrates on immunity to the full of the competition).
Dalam kaitannya dengan pengalaman pelanggan,Morais(2005)mengungkapkan bahwa loyalitas pelanggan tidak bisa tercipta begitu saja,tetapi harus dirancang oleh perusahaan.Ada pun tahap-tahap perancangan loyalitas tersebut adalah sebagai berikut:
1. Mendifinisikan nilai pelanggan(define the brabded)
a. indentifikasi segmen pelanggan sasaran
b. definisikan nilai pelanggan mana yang jdi pendorong keputusan pembeli
dan loyalitas pelanggan
c .ciptakan diferensiasi janji mereka
2. Merancang pengalaman pelanggan bermerek(design the branded customer exprience)
a.mengembang kan pemahaman pengalaman pelanggan
b.merancang perilaku karyawan untuk merealisasikan janji merek
c.merancang perubahan strategi secara keseluruhan
3.Melengkapi orang dan menyampaikan secara konsiten (equip people and deliver consistenly):
a. mempersiapkan pemimpin untuk menjalankan dan memberikan
pengalaman kepada pelanggan
b .melengkapi pengatahuan dan keahlian karyawan untuk mengembngkan
dan memberikan pengalamaan kepada pelanggan dan setiap intraksi yang
dilakukan pelanggan terhadap perusahaan
c.memperkuat kinerja perusahaan melalui pengukuran dan tindakan
kepemiminan
4. Menyokong dan meningkatkan kinerja(sustain and enhance performance)
a.gunakan respons timbal balik pelaggan dan karyawan untuk memelihara
karyawan secara berkeseimbangan dan untuk mempertahankan
pengalaman pelanggan
b. membentuk kerja sama antara sistem personalia(human resource
developmant)dengan oroses bisnis yang terlibat langsung dalam pemberian
dan penciptaan pengalaman pelanggan
c. secara terus menerus mengembangkan dan mengomunikasikan hasil untuk
menanamkan pengalaman konsumen bermerek yang telah dijalankan
perusahaan
5.6.4Tahap-Tahap Loyalitas
Proses seseorang calon pelanggan menjadi pelnggan yang loyal terhadap perusahaan terbentuk melalui beberapa tahap.Brown dalam Hurriyati(2005)mengemukakan bahwa loyalitas pelanggan memiliki tahapan sesuai dengan nilai seumur hidup pelanggan(customer lifetime value).Tahapan tersebut adalah:
1.pacaran(the courtship)Pada tahapan ini hubungan yang terjalin antara perusahaan dengan pelanggan terbatas pada transaksi.
2. hubungan(the relationship),Pada tahapan ini tercipta hubungan yang erat antara perusahaan dengan pelanggan.
3. pernikahan(the marriage),Pada tahapan ini hubungan jangka jangka panjang telah tercipta dan keduanya sudah dapat dipisahkan.Tahapan pernikahan yang sempurna diterjemahkan ke dalam pelanggan pendukung(advocate customer),yaitu pelanggan yang merekomendasikan produk prusahaan kepada orang lain dan memberikan masukan pada perusahhan apa bila terjadi ketidakpuasan.
Griffin(2005)membagi tahapan loyalitas pelanggan menjadi seperti berikut:
1.terduga(suspects),meliputi semua orang yang akan membeli barang atau jasa perusahaan,tetapi sama sekali belum mengenal perusahhaan dan barang atau jasa yang ditawarkan.
2.prospek(prospects),merupakan orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya.
3.prospek tradiskualfikasi(disqualifikasi prospects),yaitu prospek yang telah mengetahui keberadaaan barang atau jasa tertentu.
4.pelanggan mula-mula(first time customer),yaitu pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya.Mereka masih menjadi pelanggan yang baru.
5.pelanggan berulang(repeat customer),yaitu pelanggan yang telah membeli produk yang sama sebanyak dua kali atau lebih,atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.
6.klien,membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan dibutuhkan.Mereka membeli secara teratur.
7.pendukung(advocates),sepertinya hak klien,pendukung membeli barang atau jasa yang ditawarkan dan yang dibutuhkan,serta melakukan pembelian secara teratur.
8.mitra,merupakan bentuk hubungan yang paling kuat antara pelanggan dan perusahaan,dan berlangsung terus-menerus karena kedua pihak melihatnya sebagai hubungan yang saling menguntungkan.
5.6.5 Prinsip-Prinsip Loyalitas
Koaler(2005)mengemukakan bahwa pada hakekatnya loyalitas pelanggan dapat diibaratkan sebagai perkawinan antara perusahaan(terutama pelanggan inti).Jalinan relasi ini akan langsung bila dilandasi sepuluh prinsip pokok loyalitas pelanggan berikut:
2.nilai tambah(kualitas,biaya,waktu siklus,teknologi,profitabilitas dan sebagainya)
3.sikap saling percaya antara manajer dan karyawan,serta antara perusahaan dan pelanggan inti
4.keterbukaan(saling berbagi dan teknologi,strategi,dan biaya)antara pelanggan dan pemasok
5.pemberian bantuan secara aktif dan konkret
6.tindakan berdasarkan semua unsur antusiasme
7.fokus pada faktor-faktor tdak terduga yang yang bisa menghasilkan kesenangan pelanggan(customer delight)
8.kedekatan dengan pelanggan internal dan ekstrnal
9.pembinaan relasi dengan pelanggan pada tahap purnabeli
10.antisipasi kebutuhan dan harapan pelanggan dimasa depan
5.6.6 Mempertahankan Loyalitas Pelanggan
Zeithaml dab Bitner(2005)mengemukakan bahwa untuk mewujudkan dan mempertahan kan loyalitas pelanggan dibutuhkan langkah kunci yang saling terkait,yaitu:
1. komitmen dan keterlibatan manajemen punca,didalam setiap keputusan strategi organisasi,peran penting manajemen puncak perlu dimainkan.
2 .tolak ukur internal(internal benchmarking),proses tolak ukur internal meliputi pengukuran dan penilaian atas manajemenSDM,organisasi ,sistem,alat,desain,pemasok,pemanufakturan dan jasa pendukung perusahaan.
3. indentifikasi kebutuhan pelanggan,indentifikasi kebutuhan pelanggan dapat dilakukan dengan beberapa metode mutakhir seperti riset nilai(value research).
4 .Penilaiaan kapabilitas persaingan,dalam era hiperkompetitif ini pemahaman mengenai aspek internal perusahaan dan pelanggan saja tidak memadai.
5.pengukuran kepuasaan dan loylitas pelanggan,kepuasaan pelanggan menyangkut apa yang diungkapkan oleh pelanggan.
6.analisis umpan baik dari pelanggan,mantanpelanggan,non-pelanggan dan pesaing.
7.perbaiakan kesinambungan,loyalitas pelanggan merupakan perjalanan tanpa akhir.
Griffin(2005)mengemukakan beberapa cara agar perusahaan bisa menahan pelanggan beralih kepesaing:
1.Meriset pelanggan,Tujuan riset yang mengatur aalah untuk memahami keinginan pelanggan.
2.Membangun hambatan agar pelanggan tidak berpindah,ada tiga macam hambatan yang bisa dilakukan agar pelanggan tidak berpindah keperusahaan pesaing.
3.Melatih dan memodifikasi staf untuk loyal,karyawan dan staf merupakan faktor penting untuk membangun loyalitas pelanggan.
4.Pemasaran loyalitas,pemasaran loyalitas adalah pemasaran dengan program-program yang memberi nilai tambah pada perusahaan dan produk atas jasa konsumen.
Hawkins dan Coney(2005)mengemukakan alasan penting menumbuhkan dan menjaga loyalitas konsumen,antara lain:
1.konsumen yang sudah ada memberikan prospek keuntungan cenderung lebih besar
2.biaya yang dikeluarkan untuk menjaga dan mempertahankan komitmen yang sudah ada lebih kecil dibandingkan dengan biaya untuk mencari kosumen yang baru.
3.kepercayaan kosumen pada suatu perusahaan dalam suatu urusan bisnis akan membawa dampak,mereka juga akan percaya kepada bisnis yang lain.
4.loyalitas konsumen bisa menciptakan efesiensi
5.hubungan yang sudah terjalin lama antara perusahhan dengan konsumen akan berdampak pada pengurangan biaya pesikologi dan sosialisasi.
6.konsumen lama akan mau membela perusahaan serta mau memberi refrensi kepda teman-teman dan lingkungan untuk mencoba berhubungan dengan perusahaan.
Griffen(2005)mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal antara lain:
1.dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik yang baru lebih mahal)
2.dapat mengurangi biaya transaksi
3.dapat mengurangi biaya perputaran kosumen antaratrun over(karena pergantian konsumen yang lebih sedikit)
4.dapat meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan
5.mendorong getok tular(word of mouth)yang lebih positif,dengan asumsi bahwa kosumen yang loyal juga berarti mereka yang puas
6.dapat mengurangi biaya kegagalan(seperti biaya penggantian dan lain-lain)
5.6.7 Mengukur Loyalitas
Untuk mengukur loyalitas diperlukan beberapa atribut,yaitu:
1.mengatakan hal yang positif tentang perusahhan kepada orang lain
2.merekomendasikan perusahaan kepada orang lain yang meminta saran
3.mempertimbangkan bahwa perusahaan pilihan pertama ketika melakukan pembelian jasa
4.melakukan lebih banyak bisnis atau pembelian dengan perusahaan
Tjiptono(2005)mwngemukakan enam indikator yang bisa digunakan untuk mengukur loyalitas konsumen,yaitu:
1.pembelian ulang
2.kebiasaan mengonsumsi merek
3.rasa suka yang besar kepada merek
4.ketetapan pada merek
5.keyakinan kepada merek tertentu merek yang tertentu
6.perrekomendasian merek kepada orang lain
5.6.8 Pengaruh Kualitas Jasa Terhadap Loyalitas Nasabah
Mekechine(2012)mengemukakan bahwa kepuasan pelanggan pada dasarnya adalah fungsi dari harapan dan persepsi terhadap kinerja suatu produk setelah pelanggan mendapatkan atau menggunakan layanan.Griffen(2005)mengemukakan bahwa kemampuan untuk mempertahankan pelanggan secara langsung akan berpengaruh terhadap tingkat kemampuaan.
Pada gilirannya kepuasan pelnggan dapat menciptakan kesetiaan atau loyalitas pelanggan pada perushaan yang memberikan kualitas yang memuaskan secara ringkas,manfat dari kualitas yang superior antara lain adalah:
1.loyalitas pelanggan yang lebih besar
2.pangsa pasar yang lebih besar
3.harga saham yang lebih tinggi
4.harga jual yang lebih tinggi
5.produktifitas yang lebih besar
Dalam jangka panjang,perusahan seperti itu akan tetap bertahan dan menghasilkan laba.Griffin(1995)menyatakan dua belas hukum loyalitas yaitu:
1.bangun loyalitas staf,konsumen akan sangat senang dengan staf yang dekat dengan nya.
2.praktikan aturan,artinya,80% pendapatan lembaga bisa dihitung dari 20% konsumen yang memberikan penghasilan sebear 80% keperusahaan.
3.kenali tingkat loyalitas anda ,pastikan pelanggan anda melaluinya lembaga harus selalu memperbaiki tingkat loyalitsnya hingga konsumen dapat dibentuk jadi semakin loyal dari awal sampai akhir setahap demi setahap.
4.utamakan pelayanan,nomor duakan penjualan merupakan hasil dari pelayanan yang terbaik.
5.cari komplain konsumen dengan agresif,cari dan teliti secara aktif apa yang sebenarnya dikeluhkan oleh pelanggan dengan laporan mereka.
6.lebih responsif dan pertahan kan sikap seperti itu.
7.pahami nilai-nilai yang diharapkan oleh konsumen
8.menangkan kembali pelanngan yang berpindah,dekati dan wawancara konsumen yang lain,mengapa mereka berpindah,sehingga mereka dapat ditarik kembali.
9.layani pelanggan yang sama dengan baik,konsumen biasa nya memperoleh layanan-layanan dari berbagai personal.
10.bekali garis depan anda dengan keahlian untuk tampil,karyawan yang berdiri digaris depan,melayani konsumen,harus tampil secar termpil.
11.berkabolarasidengan mitra saluran anda,gunakan saluran yang bisa dimanfaatkan oleh lembaga,terutama lembaga pemerintah atau non-pemerintah yang berhubungan dengan lembaga.
12.simpan data anda dalam suatu basis data terpusat,cara ini perlu dilakukan untuk mempermudah akses informasi,mengetahui apa yang dikehendaki,serta menganalisis apa yang hendak dilakukan oleh manajemen.
Dari dua belas hukum yang diberikan Griffin,jelas bahwa perusahaan harus mengutamakan layanan yang memuaskan konsumen sehingga terbentuk loyalitas yang sesungguhnya.perusahaan harus mengutamakan layanan,memonitor keluhan-keluhan konsumen,dan harus selalu tanggap terhadap keluhan pelanggan.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar