Kelompok 9 (Sikap Dan Kepuasan Konsumen)

1.1. Sikap Konsumen

Sikap adalah inti dari perasaan suka atau tidak suka seseorang terhadap suatu objek.  Sikap konsumen adalah tanggapan perasaan konsumen yang berupa perasaan suka atau tidak suka terhadap objek tertentu, misalnya  bagaimana sikap konsumen terhadap merek perusahaan, bagaimana sikap konsumen terhadap harga produk, bagaimana sikap konsumen terhadap iklan produk perusahaan yang ditayangkan di TV dan sebagainya.

1.2. Model Sederhana Sikap Konsumen

Ada 3 komponen sikap, yaitu:

a) Kognitif, Berkaitan dengan pikiran (otak) seseorang.  Apa yang dipikirkan oleh konsumen dan bersifat rasional, dan masuk akal.

b) Efektif, Berkaitan dengan perasaan. Bersifat emosional berupa perasaan senang, sedih, ceria, gembira dan lain-lain. 

c) Konatif (Psikomotor), Berkaitan dengan tindakan. Wujudnya yaitu keterampilan seseorang, misalnya terampil menyetir, olahraga,  memasak dan lain-lain.

1.3. Model Multiatribut Sikap

Ada 3 tipe model multiatribut sikap, yaitu:

a) Model sikap terhadap objek (attitude-toward-object model)

Karakteristik model ini adalah

a. Sikap mempresentasikan kepercayaan. Misalnya, konsumen beragama islam mempercayai bahwa babi itu haram, maka sikap mereka terhadap babi tidak suka.

b. Sikap bermanfaat untuk mengukur tanggapan konsumen terhadap objek tertentu. Misalnya, terhadap produk perusahaan sikap konsumen bisa positif bisa negatif.

b) Model sikap terhadap perilaku

Berkaitan dengan perilaku yang actual atau riil dari konsumen.

c) Model teori tindakan beralasan.

Model ini lengkap meliputi 3 komponen kognitif, efektif, dan konatif. Model ini juga meliputi norma subjektif konsumen.

1.4. Karakteristik Konsumen, Sikap, dan Belanja Online

Karakteristik konsumen didasarkan pada

a) Demografik

Konsumen dikelompokkan berdasarkan demografik yaitu: kelas sosial, etnis, usia, pendidikan, penghasilan, agama dll.

b) Preferensi pembelian produk

Yaitu keluarga, teman, kelompok referensi dan lain-lain.

c) Persepsi manfaat produk bagi konsumen

Yaitu manfaat inti produk dan atribut produk

d) Gaya hidup konsumen

Yaitu gaya hidup sehat, gaya hidup orang kota, orang desa, orang modern, gaya hidup kembali kealam.

1.5. Nilai Konsumen

Nilai konsumen adalah perbedaan antara total nilai konsumen dengan total biaya yang dikeluarkan konsumen dari pemasaran produk. Kepuasan konsumen tergantung dari kinerja produk dan harapan konsumen. Jumlah nilai bagi konsumen atau pelanggan merupakan akumulasi dari nilai produk, pelayanan, karyawan, dan nilai citra. Sementara total biaya pelanggan merupakan akumulasi dari biaya moneter (uang), waktu, tenaga dan psikis.

1.6. Kepuasan Konsumen

Kepuasan atau ketidakpuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari kesan terhadap kinerja produk yang riil/aktual dengan kinerja produk yang diharapkan.

Menurut Zeithaml dan Bitner (2005) Kepuasan konsumen  merupakan konsumen yang merasa puas pada produk/jasa yang dibeli dan digunakannya kembali menggunakan jasa/produk yang ditawarkan. Sedangkan menurut Kotler (2005) Kepuasan adalah sejauh mana tingkat produk di persepsikan sesuai dengan harapan pembeli. Kepuasan konsumen dapat diartikan dimana harapan konsumen terhadap suatu produk sesuai dengan kenyataan yang diterima oleh konsumen, jika produk tsb jauh dari harapan konsumen maka konsumen akan kecewa dan tidak akan membeli produk yang sama dikemudian hari. Sebaliknya, jika produk tersebut memenuhi harapan, konsumen akan puas maka akan mendorong konsumen untuk membeli ulang produk.

Keputusan pembelian di dasarkan pada penilaian yang di bentuk mengenai nilai pemasaran yang dilakukan pemasar. Harapan konsumen didasarkan pada pengalaman pembelian dimasa lalu, maka tak heran banyak perusahaan yang sukses karena berhasil memenuhi harapan konsumen dari kualitasnya dan pelayanan produk. Ada 5 tahap pasca pembelian produk yang akan dilalui konsumen yaitu,

a) Konsumsi produk,

b) Perasaan puas atau tidak puas

c) Perilaku keluhan konsumen

d) Disposi barang

e) Pembentukan kesetiaan merek.

Menurut Kivetz dan Simonson (2002), kepuasan konsumen bisa menjalin hubungan yang harmonis antara produsen dan konsumen, menciptakan dasar yang baik bagi pembelian ulang serta terciptanya loyalitas konsumen, membentuk rekomendasi dari mulut kemulut yang dapat menguntungkan perusahaan.

Secara umum, kepuasan dapat diartikan sebagai adanya kesamaan antara kinerja produk dan pelayanan yang diterima dengan kinerja produk dan pelayanan yang diharapkan konsumen. Usaha memuaskan kebutuhan konsumen harus dilakukan secara menguntungkan atau dengan situasi sama menang (win-win situation), yaitu keadaan dimana kedua belah pihak merasa puas dan tidak ada yang dirugikan.

1.7. Memberikan Nilai dan Kepuasan Pelanggan

Setiap perusahaan melakukan kegiatan merancang produk, menghasilkan produk, memasarkan, memberikan, dan mendukung produknya. Kegiatan tersebut diklasifikasikan menjadi kegiatan utama dan kegiatan pendukung. Kegiatan utama adalah membawa bahan mentah keperusahaan (inbound logistics), mengonversinya menjadi produk jadi  (operation), mengirim produk jadi (outbound logistics), memasarkan (marketing, sales), dan memberikan pelayanan (services). Kegiatan pendukung adalah mengadakan infrastruktur perusahaan, manajemen sumber daya manusia, pengembangan teknologi, pengadaan sarana/prasarana. Tugas utama perusahaan adalah memeriksa semua biaya yang dikelurkan dan kinerja produk yang dihasilkan dalam kegiatan penciptaan nilai dan mencari cara untuk memperbaikinya. Perusahaan harus bisa memperkirakan biaya dan kinerja pesaing sebagai acuan pembanding. Selama perusahaan bisa melakukan kegiatan (utama dan pendukung) yang lebih baik dari pesaing, perusahaan akan mendapatkan keunggulan kompetitif (Kotler, 2005).

1.8. Teori Kepuasan Konsumen

(1) Teori perasaan afektif eksperiental (experientially affective feeling theory)

Menurut Jones (2008) kepuasan konsumen dipengaruhi oleh perasaan positif dan negative yang di asosiasikan konsumen dengan produk yang sudah dibeli dan dikonsumsi.

(2) Teori kepuasan (the expectancy disconfirmation model)

Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan kinerja produk yang sesungguhnya. Ketika  membeli produk, konsumen memiliki harapan tentang bagaimana kinerja produk tsb (product performance):

a) Produk berkinerja lebih baik dari yang diharapkan. Disebut diskonfirmasi positif (positive disconfirmation) jika ini terjadi konsumen akan puas.

b) Produk berkinerja seperti yang diharapkan.  Disebut konfirmasi  sederhana (simple confirmation) produk tsb tidak memberikan rasa puas, tetapi juga tidak mengecewakan konsumen. Konsumen akan memiliki perasaan yang netral atau biasa saja.

c) Produk berkinerja lebih buruk yang diharapkan. Disebut diskonfirmasi negatif (negative  disconfirmation) produk yang kinerjanya buruk, tidak sesuai harapan konsumen, dan konsumen akan kecewa sehingga konsumen merasa tidak puas.

Suatu model yang kritis untuk memahami dan mempengaruhi kepuasan/ketidakpuasan kosumen (consumer satisfaction/dissatisfaction = CS/D) adalah model diskonfirmasi harapan, yang mendefinisikan  CS/D sebagai “evaluasi yang dilakukan bahwa pengalaman setidak-tidaknya sama baiknya sebagaimana seharusnya”

a) Model diskonfirmasi harapan

Konsumen membandingkan harapan kinerja mereka dengan kinerja produk yang aktual (actual product performance) yaitu kualitas produk, jika kualitas produk jauh dari harapan maka konsumen merasa ketidakpuasan emosional (emotional dissatisfaction). Bila kinerja sesuai harapan maka  konsumen marasa kepuasan emosional (emotional satisfaction). Bila kinerja dianggap sama dengan harapan, maka konsumen akan mengalami konfirmasi harapan (expectancy confirmation). Sesungguhnya apabila harapan dan kinerja aktual barjalan bersamaan maka konsumen tidak sadar mempertimbangkan tingkat kepuasan mereka dengan produk.

Jadi, konfirmasi harapan merupakan suatu keadaan yang positif, namun sering kali tidak menghasilkan kepuasan yang kuat. Kepuasan yang kuat hanya akan dialami apabila kinerja aktual jauh lebih unggul dari kinerja yang diharapkannya.

b) Harapan produk (product expectations)

Harapan produk adalah standar yang diterapkan terhadap kinerja produk yang dinilai. Tingkat kinerja yang diharapkan dari produk dipengaruhi oleh sifat produk, faktor-faktor promosi, produk lainnya, dan karakteristik konsumen.

(3) Teori keadilan

Para peneliti telah menemukan bahwa masyarakat menganalisis pertukaran antara diri mereka sendiri dan pihak lain untuk menentukan sejauh mana pertukaran tersebut pantas atau wajar. Teori keadilan berpendapat bahwa masyarakat akan menganalisis rasio hasil (outcomes) dan masukan (input) mereka terhadap hasil dan masukan rekan mereka dalam suatu pertukaran dan bila melihat bahwa rasionya lebih tinggi, mereka akan mengalami perasaan tidak adil. Menerut teori  keadilan, masing-masing pihak yang terlibat pertukaran harus diperlukan dengan layak atau wajar. Dengan demikian, kepuasan terjadi apabila rasio hasil dan masukan untuk masing-masing pihak pertukaran  kira-kira sama.

(4) Teori atribusi, kegagalan produk dan kepuasan konsumen

Atribut yang dibuat konsumen dapat mempengaruhi kepuasan pasca pembelian mereka terhadap suatu produk atau jasa. Bila produk gagal (yaitu kinerja tidak sesuai harapan) konsumen akan menentukan penyebab kegagalan itu.

Ada 3 jenis atribut menurut Jones (2008)

a) Atribut kausal (causal attribution)

Bila terjadi kesalahan, konsumen akan menilai siapa yang patut disalahkan.

b) Atribut kontrol (control attribution)

Konsumen menilai apakah ketidakpuasan masih berada dalam kontrol pemasar atau tidak.

c) Atribut stabilitas (stability attribution)

Konsumen akan memberi penilaian jika mereka tidak puas dengan kinerja produk/ perusahaan, apakah hal ini akan terulang kembali atau tidak.

(5) Kinerja produk aktual

Para peneliti menemukan bukti yang kuat bahwa kinerja produk aktual mempengaruhi kepuasan konsumen secara independen dari harapan, kelayakan, dan atribusi. Jadi meskipun konsumen mengharapkan suatu produk itu berhasil, mereka masih merasa tidak puas apabila produk tersebut berhasil.

(6) Afeksi dan CS/D

Para peneliti menemukan bahwa ada hubungan dimana suatu pembelian menimbulkan reaksi afeksi, yang akan menimbulkan perasaan CS/D. jadi selain pengetahuan kognitif bahwa harapan atau ekspektasi dikonfirmasikan atau tidak dikonfirmasikan. Perasaan yang mengelilingi proses pasca akuisisi ternyata juga mempengaruhi kepuasan konsumen terhadap produk. Respon afektif memprediksi kepuasan yang terlepas secara independen dari pemikiran kognitif pelanggan (yaitu kepercayaan yang mengenai perhatian pelayanan, keramahan dan sebagainya).

1.9. Pengembangan Kepuasan Konsumen

Mempertahankan dan meningkatkan kepuasan pelanggan adalah hal sangat kritis. Oleh karena itu manajer harus memandang program yang dapat meningkatkan kepuasan pelanggan sebagai investasi. Perusahaan diseluruh dunia telah menganut konsep manajemen kualitas total (total quality management atau TQM). TQM adalah filsafat manajemen didasarkan atas ide-ide bahwa perusahaan yang berhasil akan meningkatkan kualitas produk mereka dan kualitas tsb didefinisikan  sebagai hal yang sesuai dengan keinginan pelanggan.  Unsur yang penting dalam melaksanakan program TQM adalah konsep bahwa kualitas “dikendalikan oleh konsumen” dan karenanya perusahaan harus menilai persefsi konsumen atas kualitas. Kualitas produk (product quality) didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh pelanggan atas kebaikan kinerja barang atau jasa. Isu utama dalam penilaian kinerja produk adalah dimensi apa yang digunakan konsumen untuk melakukan evaluasinya. Ada tujuh dimensi dasar dari kualitas adalah:

a) Kinerja, kinerja barang dan jasa yang diidentifikasi para pelanggan, sejauh mana barang atau jasa digunakan dengan benar, jumlah atribut yang ditawarkan, kemampuan pegawai untuk menangani masalah dengan baik, kualitas informasi yang diberikan kepada pelanggan.

b) Interaksi pegawai, keramahan, sikap hormat, dan empati yang ditujukan kepada masyarakat pemberi barang atau jasa, kredibilitas menyeluruh para pegawai, termasuk kepercayaan konsumen kepada pegawai dan persepsi mereka tentang keahlian pegawai.

c) Reliabilitas: konsisten kerja barang,jasa, dan toko.

d) Daya tahan: rentang kehidupan produk dan kekuatan umum.

e) Ketetapan waktu dan kenyamanan: seberapa cepat produk diserahkan atau diperbaiki, seberapa cepat informasi barang atau jasa diberikan,  kenyamanan pembelian dan proses jasa, termasuk penerimaan kartu kredit, jam kerja toko, dan tempat parkir.

f) Estetika: penampilan fisik barang atau toko, daya tarik penyajian jasa,  kesenangan atmosfer dimana barang atau jasa diterima, bagaimana desain produk yang akan diperlihatkan kepada masyarakat.

g) Kesadaran akan merek:  dampak positif atau negatif tambahan atas kualitas yang tampak, yang mengenal merek atan nama toko atas evaluasi konsumen.

1.10. Kualitas Produk

Kualitas produk mutlak harus ada dalam pelaksanaannya faktor ini merupakan ciri pembentuk citra produk yang paling sulit dijabarkan.

Pertama,  produk harus mampu mencapai tingkat kualitas yang sesuai dengan fungsi penggunaannya,  tidak perlu melebihi.  Istilah baik  dan buruk atau jelek untuk mengukur kualitas produk kurang tepat,  lebih tepat jika digunakan istilah benar dan salah atau sesuai dan tidak sesuai.

Jika membuat  kue dari buah apel. Orang cukup membeli buah apel tingkat B atau C. tidak perlu buah apel yang berkualitas terbaik karena harganya yang mahal, akhirnya buah apel tadi akan dilumatkan menjadi roti. Penting diperhatikan bahwa buah apel tadi mempunyai fungsi yang sesuai dan benar  sebagai bahan utama roti. Konsumen akan memiliki harapan yang mengenai bagaimana produk tersebut seharusnya berfungsi ( performance expectation).  Harapan tersebut adalah standar kualitas yang akan dibandingkan dengan fungsi atau kualitas produk yang sesungguhnya dirasakan konsumen.  Fungsi produk yang sesungguhnya dirasakan konsumen (actual performance) sebenarnya merupakan persepsi konsumen terhadap kualitas produk tersebut.

Didalam suatu proses keputusan,  konsumen tidak akan berhenti pada proses konsumsi saja. Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang dilakukannya,  inilah yang disebut evaluasi alternatif pasca pembelian atau pasca konsumsi.  Proses ini juga disebut evaluasi alternatif  tahap kedua,  hasil dari proses evaluasi pasca konsumsi adalah kepuasan atau ketidakpuasan terhadap konsumsi produk atau merek yang telah dilakukannya.  Setelah mengkonsumsi produk atau jasa konsumen akan memiliki perasaan puas atau tidak puas.  Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut.  Sebaliknya, perasaan tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan tidak akan membeli dan mengkonsumsi produk tersebut.

YUNI IRAWATI

MASNI