Kelompok 7 (Pembelajaran Konsumen)

Pembelajaran Konsumen

7.1 Pengertian pembelajaran

menurut Hill (2005), belajar adalah perubahan perilaku yang relatif permanen yang di akibatkan oleh pengalaman. Sementara menurut Schiffman dan kanuk (2000) dari perspektif pemasaran, proses belajar konsumen dapat diartikan sebagai  sebuah proses di mana seseorang memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan konsumsi yang akan ia terapkan pada perilaku  yang terkait dimasa datang. Menurut sunarto (2003), pembelajaran perilaku merupakan sebuah proses di mana pengalaman dengan lingkungan mengarah pada perubahan perilaku yang relatif permanen atau potensial terhadap perubahan seperti itu.

Dari beberapa definisi tersebut dapat di simpulkan bahwa belajar merupakan suatu proses perubahan perilaku yang relatif permanen yang di akibatkan oleh pengetahuan dan pengalaman konsumen atau pembelian dan konsumsi yang akan di terapkan pada masa mendatang.

Belajar adalah suatu proses yang berkelanjutan  konsumen tidak pernah berenti belajar.

Belajar adalah proses mecari informasi yang secara sungguh-sungguh dan sengaja dilakukan oleh konsumen.

7.2 Syarat Proses Belajar

Beberapa syarat proses belajar adalah sebagai berikut :

1.  Motivasi, yaitu daya dorong dari dalam diri konsumen.    Movasi muncul karna adanya kebutuhan dari konsumen sendiri.

2. Isyarat yaitu stimulus yang mengarahkan motivasi tersebut isyarat akan memengaruhi cara konsumen bereaksi terhadap suatu motivasi.

3. Respons yaitu reaksi konsumen terhadap isyarat.

4. Pendorong yaitu suatu yang meningkatakan kecenderungan konsumen untuk berperilaku pada masa mendatang karena adanya isyarat stimulus.

7.3 Proses Belajar

Proses belajar dapat diklarifiakasikan menjadi 2 kategori yaitu proses belajar kognitif dan proses belajar prilaku. Proses belajar kognitif adalah proses belajar yang didirikan oleh adanya perubahan pengetahuan yang menekankan kepada proses mental konsumen untuk mempelajari inforamasi. Proses belajar prilaku adalah proses belajar yang terjadi ketika  konsumen bereaksi (dalam bentuk tindakan bukan proses mental) terhadap lingkungannya atas stimulus yang datang dari lingkungan.

Proses Belajar Perilaku terbagi menjadi 3 yaitu proses belajar pengondisian klasik (classical conditioning), proses belajar instrumental (operant conditioning), dan proses belajar vikarus (observational atas social learning).

1. Pengondisian klasik (Classical Conditioning)

Ada beberapa konsep kunci dari pengondisian klasik yang berlaku pada prilaku konsumen, antara lain :

a. Rangsangan mutlak yaitu rangsangan yang menimbulkan sebuah tanggapan.

b. Tanggapan mutlak yaitu tanggapan yang di timbulkan oleh rangsangan mutlak.

c. Rangsangan bersyarat yaitu rangsangan netral sebelumnya yang mengambil beberapa sifat rangsangan mutlak jika dipasangkan dengan sesuai.

d. Tanggapan bersyarat yaitu tanggapan yang di timbulkan oleh rangsangan bersyarat.

e. Pelacakan isyarat yaitu kemampuan penggambaran perhatian dari rangsangan mutlak dan bersyarat.

f. Pengondisian tingkat tinggi yaitu kemampuan rangsangan bersyarat pada pengondisian klasik biasa dari rangsangan netral lain sebelumnya.

Pengondisian klasik adalah suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa makhluk hidup, baik manusia maupun binatang, adalah makhluk pasif yang kepadanya bias di ajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan. Ada tiga konsep utama yang di turunkan dari poses belajar pengondisian klasik, yaitu pengulangan (repetition), generalisasi stimulus (stimulus generalization), dan di kriminasi stimulus (stimulus discrimination).

a. Pengulangan

Pengulangan adalah proses menyampaikan pesan kepada konsumen berulang kali, dengan frekuensi yang berkali-kali. Produsen berusaha melakukan pengulangan stimulus yang di sampaikan kepada konsumen (termasuk nama merek produk).

b. Generalisasi stimulus

Generalisasi stimulus adalah kemampuan seorang konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang relatif berbeda. Pemhaman generalisasi stimulus biasanya di terapkan dalam pemasaran untuk membuat merek dan kemasan seperti di jelaskan sebagai berikut:

1) Perluasan lini produk

Prinsip generalisasi stimulus di terapkan oleh perusahaan dengan cara menambahkan produk baru yang terkait atau sejenis produk lama dengan merek yang sudah ternama. Perluasan lini ini dapat di tunjukan dengan produk yang di keluarkan oleh PT Unilever. Yaitu sabun mani berbentuk batang padat dengan merek Lux yang kemudian berkembang dengan bentuk cair.

2) Merek keluarga

Bentuk aplikasi lain dari generalisasi stimulus dalam bidang pemasaran adalah pemberian merek yang sama pada semua lini produk yang di hasilkan oleh sebuah perusahaan. Kemampuan konsumen menggeneralisasi produk inilah yang menjadi dasar aplikasi merek keluarga.

3) Produk me-too

Produk me-too adalah suatu konsep pembuatan kemasan yang mirip dengan kemasan produk pesaing. Perusahaan yang bisa menerapkan konsep ini adalah pengikut yang berusaha membuat kemiripan dengan produk pemimpin pasar. Salah satu contoh produk yang menggunakan konsep produk me-too adalah produk agar-agar dengan nama yang hamper sama, yaitu Swallow Sun dan Swallow Grass yang mengikuti Swallow Globe.

4) Nama yang serupa (similar name)

Prinsip nama yang serupa sama dengan produk me-too yaitu pesaing ingin membuat citra produknya sama dengan produk pemimpin pasar di mata konsumen. Konsep nama yang serupa bias di temui pada beberapa produk makanan makanan atau pakaian. Sebagai contoh, pada produk makanan.

5) Pelisiensian (licensing)

Pelisensian adalah praktik pemberian merek dengan menggunakan nama-nama selebriti, desainer, produsen, perusahaan, bahkan tokoh-tokoh film kartun. Citra positif yang telah terbangun pada tokoh atau selebriti diharapkan dapat mengalir pada produk-produk yang menggunakan nama mereka. Mickey Mouse adalah tokoh ternama dalam film kartun dan namanya di pakai untuk produk anak-anak seperti tas sekolah, pakaian anak, sepatu, ikat pinggang, dan aksesoris.

6) Perluasan situasi pemakaian

Para pemasar berusaha agar citra positif dari mereknya yang sudah terkenal dapat di asosiasikan dengan produk-produknya yang baru melalui perluasan lini produk. Salah satu contoh produk yang menggunakan perluasan pemakaian  dalah produk pembersih wajah biore yang pada awalnya digunakan oleh wanita saja, dan kemudian muncul dengan produk untuk pria, yaitu Mens Biore. Dari produk parfum ada Rexona yang memunculkan produk untuk pria, yaitu Rexona For Men.

C. Diskriminasi stimulus (stimulus discrimination)

Diskriminasi stimulus adalah lawan kata dari generalisasi stimulus, konsumen di harapkan bias mengambil kesimpulan yang sama dari berbagai stimulus yang relatif berbeda. Pada diskriminasi stimulus , konsumen di harapkan bias mengambil kesimpulan yang berbeda dari beberapa stimulus yang mirip satu dengan yang lainnya.

1) Promosisian (positioning)

Promosisian suatu produk atau merek adalah Citra, image, atau persepsi yang dimiliki konsumen terhadap produk tersebut. Promosian adalah nilai yang ingin di tanamkan dibenak konsumen. Produsen tentu mengharapkan bahwa persepsi tersebut akan bisa mengiringi konsumen untuk menyukai, membeli, dan mengonsumsi produknya. Produsen Vegeta menginginkan produknya dikenal dan dipercayai sebagai minuman berserat tinggi yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen.

2) Diferensiasi (differentiation)

Suatu produk ingin di lihat sebagai sesuatu yang memiliki atribut unik yang tidak di punyai oleh produk lainnya. Perbedaan atribut yang dirasakan atau dipercayai oleh konsumen akan menyebabkan konsumen mampu membedakan produk atau merek yang satu dengan merek lainnya. Fiber adalah merek minuman suplemen berserat tinggi yang sama dengan vegeta, namun fiber muncul kemudian sebagai pengikut. Dalam iklannya fiber mengambil posisi yang sama sebagai minuman berserat tinggi seperti vegeta. Namun fiber berusaha berbeda dengan vegeta menjelaskan bahwa fiber bukanlah minuman berserat biasa karena fiber juga mengandung the hijau. Agar pengondisian klasik sebuah tanggapan terjadi dengan sangat efektif, sejumlah persyaratan harus dipenuhi. Pertama ketika telah sampai pada kondisi rangsangan netral, para pemasar harus menjamin bahwa rangsangan mendahului setiap penampilan rangsangan mutlak. Persyaratan kedua produk harus dipasangkan secara konsisten dengan rangsangan mutlak. Persyaratan ketiga adalah baik rangsangan bersyarat maupun mutlak harus mencolok dimata konsumen.

2.  Proses pembelajaran instrumental (OperantConditioning)

Proses pembelajaran instrumental adalah proses belajar yang terjadi pada diri konsumen karena konsumen menerima imbalan yang positif atau negative. Pengonsumsian suatu produk akan mempengaruhi keputusan konsumen berikutnya apakah mereka akan mengonsumsi produk tersebut atau tidak. Proses pembelajaran instrumental memiliki empat konsep penting yaitu:

a. penguatan (reinforcement)

Penguatan merupakan sebuah rangsangan yang dapat meningkatkan probabilitas repetisi perilaku yang akan diikuti.

Penguatan dibedakan menjadi 2 yaitu :

1. Penguatan positif (positive reinforcement)

Penguatan positif adalah hal-hal positif yang diterima konsumen karena mengonsumsi atau membeli suatu produk. Pengaruh dari penguatan positif adalah meningkatkan kecendrungan seorang konsumen untuk membeli ulang suatu produk. Contoh penguatan positif adalah pelayanan memuaskan dari bengkel Auto 2000 akan mendorong seorang konsumen untuk kembali lagi kebengkel tersebut untuk perbaikan mobilnya.

2. Penguatan negative (negative reinforcement)

Penguatan negative adalah suatu yang tidak menyenangkan yang akan dirasakan konsumen karena mera tidak mengonsumsi tau membeli suatu produk atau jasa. Penguatan negative akan meningkatkan kecendrungan seorang konsumen untuk membeli produk atau jasa untuk menghilangkan penguatan negative tersebut. Contoh penguatan negatif adalah iklan obat yang menunjukan rasa sakit yang berlebihan sehingga diperlukan obat untuk menyembuhkan rasa sakit tersebut.

3. Penguatan sekunder (secondary reinforcement)

Penguatan sekunder adalah rangsangan netral sebelumnya yang memerlukan sifat penguatan melalui asosiasinya dengan penguatan primer. Sebagi contoh ada 2 penguatan  kedua bentuk penguatan ini  merupakan penguatan dari konsumsi produk yaitu :

a. Penguatan produk ( product reinforcement )

Produk yang dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen. Produk tersebut dengan sendirinya akan memberikan penguatan kepada konsumen apakah mereka akan membeli ulang produk tersebut atau menghentikanya. Contoh konsumen membeli minuman tertentu. setelah minum, dia merasakan tubuhnya kembali segar. Dampaknya adalah bahwa dikemudian hari konsumen akan membeli produk yg sama. Begitupun sebaliknya, jika dengan membeli produk tertentu konsumen tidak puas, misalnya malah alergi setelah mengonsumsi suatu produk, dia tidak akan membeli produk tersebut dikemudian hari.

b. Penguatan nonproduk adalah bentuk penguatan dengan cara memberikan hadiah (reward) karena pembelian suatu produk. Contoh penguatan nonproduk adalah pemberian hadian yang berupa mainan anak-anak bernama Tazos pada setiap pembelian makanan ringan merek chiki adanya undian berhadiah pada setiap bungkus detergen merek rinso mendorong konsumen untuk  membeli detergen merek ini.

Sumarwan (2004) membagi jadwal penguatan ke dalam penguatan total ( total reinforcement ) dan penguatan parsial (partial reinforcement). Penguatan total adalah penguatan yang diberikan kepada konsumen yang melakukan respon yang sesuai, sedangkan penguatan parsial adalah penguatan yang diberikan tidak pada setiap respon yang dilakukan konsumen.

1) Penguatan interval-tetap (fixed reinforcement) adalah penguatan yang diberikan pada waktu tertentu secara rutin. Misalnya perusahaan travel memberikan diskon tertentu kepada konsumen yang sedang berulang-ulang.

2) Penguatan interval-variabel (variable-interval reinforcement) adalah penguatan yang diberikan pada waktu yang bervariasai. Pemasar memberikan diskon yang berbeda kepada  pelanggan yang bervariasi. Semakin lama menjadi pelanggan, semakin besar diskon yang diberikan.

3) Penguatan rasio-tetap (fexed-ratio reinforcement [schedule]) adalah penguatan yang diberikan jika konsumen telah melakukan respon (pembelian) dalam jumlah tertentu.

4) Penguatan rasio-variabel (variable-ratio reinforcement [schedule]) adalah penguatan yang diberikan kepada konsumen jika mereka telah melakukan sejumlah respon. Namun konsumen tidak mengetahui berapa jumlah respons yang deperlukan agar mereka memperoleh penguatan.

b. Hukuman (punishment)

Hukuman adalah hal-hal negative atau hal yang tidak menyenangkan yang diterima konsumen karena melakukan sesuatu perbuatan. Hukuman tersebut akan mengurangi kecendrungan seorang konsumen untuk mengulangi perbuatannya.

c. Kepunahan (extinction)

Kepunahan muncul ketika konsumen menganggap bahwa stimulus tidak memberikan kepuasan yang diharapkannya. Biasanya kepunahan muncul jika produk berkualitas rendah atau konsumen sudah bosan. Kepunahan bias juga terjadi karena kemunculan produk baru yang lebih memuaskan.

d. Pembentukan (shaping)

Pembentukan adalah konsep dimana konsumen diarahkan untuk melakukan suatu perilaku terlebih dahulu sebelum bias melakukan perilaku yang diharapkan produsen. Contoh pembentukan adalah suatu pertunjukan di sebuah pusat pembelanjaan untuk menarik banyak pengunjung.

3. Pembelajaran observasional (observational learning atau vicarious learning)

Pembelajaran observasional adalah proses belajar yang dilakukan konsumen ketika mereka mengamati tindakan dan perilaku orang lain, dan konsekuensi dari perilaku tersebut.  Konsumen akan meniru perilaku orang lain (pemodelan atau modelling).

Tiga ide penting telah muncul dari teori pembelajaran observasional.

1. Pembelajaran observasional memandang orang sebagai symbol yang meramalkan kemungkinan konsekuensi dari perilaku mereka dan memvariasi perilakunya.

2. Orang belajar dengan memperhatikan tindakan orang lain dan mengamati konsekuensi dari tindakan-tindakan tersebut.

3. Orang memiliki kemampuan untuk mengatur perilaku mereka sendiri dan melalui proses regulasi dir, mereka menyediakan penghargaan dan penghukuman internal sendiri dengan prinsip pembelajaran kognitif dan pengondisian operan tertentu.

Para  ahli teori pembelajaran-sosial menekankan pentingnya model dalam penyebaran informasi. Model adalah seorang yang perilakunya diobservasi oleh orang lain dan berusaha untuk ditangdingi. Efektivitas model akan meningkat dalam keadaan berikut.

a. Model fisik secara menarik.

b. Model dapat dipercaya.

c. Model berhasil.

d. Model hamper sama dengan pengamat.

e. Model yang ditampilkan mengatasi kesulitan dan kemudian berhasil.

Sumarwan (2004) menyebutkan 3 penggunaan belajar vikarus dalam strategi pemasaran yaitu :

a. Mengembangkan respons baru

Model digunakan untuk memperkenalkan berbagai pengguna produk-produk baru yang selama ini belum terpikirkan oleh konsumen. Model tersebut akan memperagakan bagaimana produk tersebut digunakan sehingga konsumen lebih cepat menerima produk tersebut. Contoh atlet bulu tangkis terkenal, menjadi model untuk memperagakan alat-alat kebugaran yang baru diluncurkan ke pasar.

b. Mencegah respons yang tidak dikhendaki

Tokoh-tokoh yang menjadi panutan bagi konsumen digunakan untuk mempromosikan produk yang dihasilkan oleh produsen untuk meyakinkan konsumen bahwa produk yang dihasilkan merupakan produk yang baik. Hal ini dilakukan untuk mencegah perilaku konsumen yang tidak dikhendaki sepertikan pemboikan. Contoh seorang kiaiterkenal menjadi model iklan untuk menjamin bahwa produk tertentu halal.

c. Memfasilitasi respons

Konsumen mungkin telah mengenal suatu produk dan bagaimana menggunakan produk tersebut, namun belum tertarik untuk membeli dan menggunakan produk. Model ini bias digunakan untuk memperagakan produk sehingga menjadi daya tarik konsumen untuk bisa meniru model tersebut. Di sini model berfungsi sebagai fasilitator respons bagi konsumen. Contoh ketika Agnes Monica memperlihatkan pengguna sepeda motor san jeans dengan merek tertentu, masyarakat diharapkan bisa memakai produk dengan merek yang sama.

     ASTABIDIN

DEDY TRI WIDAYANTO