KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN
Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen
Schiffman dan kanuk (2000) mendefinisikan keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua pilihan alternatif atau lebih. Seorang konsumen yang hendak memilih harus memeliki pilihan alternative. Suatu keputusan tanpa pilihan disebut “pilihan Hobson”.
Dari penjelasan di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa semua prilaku sengaja dilandaskan pada keinginan yang di hasilkan ketika konsumen secara sadar memilih salah satu di antara tindakan alternative yang ada.
Schiffman dan kanuk (2000) mengemukakan 4 macam perspektif model manusia (model of man), yaitu manusia ekonomi (economic man), manusia pasif (passive man), manusia kognitif (cognitive man), dan manusia emosional (emotional man). Model manusia ini menggambarkan bagaimana dan mengapa seseorang individu berperilaku seperti apa yang mereka lakukan.
1.Manusia Ekonomi
Manusia dipandang sebagai seseorang individu yang memutuskan secara rasional. Agar dapat berpikir secara berpikir secara rasional, seorang individu harus menyadari berbagai alternative produk yang tersedia.
Manusia memiliki kemampuan dan keahlian yang terbatas sehingga tidak selalu memeiliki informasi yang sempurna mengenai produk dan jasa. Keterbatasan sering kali menjadikan manusia tidak mau mengambil keputusan dengan mempertimbangkan banyak factor
2.Manusia Pasif
Model ini menggambarkan manusia sebagai individu yang mementingkan diri sendiri dan menerima berbagai macam promosi yang ditawarkan pemasar. Konsumen digambarkan sebagai pembeli yang irasional dan kompulsif, yang siap menyerah pada usaha dan tujuan pasar.
Model manusia pasif dianggap tidak realistis. Model tidak menggambarkan peran konsumen yang sama dalam banyak situasi pembelian.
3.Manusia Kognitif
Model manusia kognitif menggambarkan konsumen sebagai individu yang berpikir untuk memecahkan masalah (a thinking problem solver). Konsumen sering kali bias pasif untuk menerima produk dan jasa, tetapi sering kali juga sangat aktif untuk mencari alternatif produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan kepuasannya.
Model manusia kognitif menggambarkan konsumen sebagai sebuah sistem pemrosesan informasi.
Seorang konsumen tidak memiliki informasi yang sempurna sebagaimana digambarkan oleh manusia ekonomi sehingga dia tidak bisa mengambil keputusan dengan sempurna. Akan tetapi, dia sangat aktif mencari informasi dan berusaha mengambil keputusan yang memuaskan.
4.Manusia Emosional
Model ini menggambarkan konsumen sebagai individu yang memiliki perasaan mendalam dan emosi yang memengaruhi pembelian atau kepemilikan barang-barang tertentu. Perasaan seperti rasa senang, takut, cinta, khawatir, fantasi, atau kenangan sangat memengaruhi konsumen.
Manusia emosional kurang berupaya mencari informasi sebelum membeli. Konsumen lebih banyak mempertimbangkan suasana hati (mood) dan perasaan saat itu sehingga “melakukannya saja”. Namun, hal tersebut bukan berarti bahwa manusia emosional melakukan keputusan yang tidak rasional. Pembelian produk yang memenuhi kebutuhan emosinal adalah keputusan konsumen yang rasional.
PENGAMBILAN KEPUTUSAN SEBAGAI PEMECAHAN MASALAH
Pengambilan keputusan konsumen adalah proses pemecahan masalah yang diarahkan pada sasaran. Periset dapat membagi aliran ini ke dalam beberapa tahap dan subproses yng berbeda untuk menyerdahanakan masalah (problem solving) generik yang menjelaskan lima tahapan atau proses dasar .
Model dasar di atas menunjukkan beberapa kegiatan penting yang terlibat dalam pemecahan masalah: pengaktifan motavasi awal untuk terlibat dalam pemecahan masalah, pencarian informasi yang relavan dengan masalah yang dihadapi, pengevaluasian alternative tindakan, dan pemilihan tindakan yang akan dilakukan.
1.Tipe Pengambilan Keputusan
Situasi pembelian itu beragam. Jika ingin membeli sebuah rumah atau barang-barang tahan lama, konesumen akan melakukan usaha yng intensif untuk mencari informasi. Sebaliknya, jika ingin membeli makanan dan minuman yang merupakan kebutuhan sehari-hari, konsumen akan melakukan pembelian rutin, yang biasanya tidak mendorong konseumen untuk melakukan pencarian informasi dengan intensif. Situasi pembelian yang berbeda menyebabkan konsumen tidak melakukan langkah atau tahapan pengambilan keputusan yang sama.
Ada tiga tipe pengambilan keputusan kensumen yaitu :
(a) pemecahan masalah yang diperluas (extensive problem solving)
Ketika konseumen tidak memiliki kriteria untuk mengevaluasi sebuah kategori produk atau merk pada kategori tersebut, atau tidak membatasi jumlah merk yang akan dipertimbangkan ke dalam jumlah yang mudah di evaluasi, proses pengambilan keputusan bisa disebut pemecahan maslaah yang diperluas (schiffman dan kanuk, 2000),
(b) pemecahan masalah yang terbatas (limited problem solving)
Pada tipe keputusan ini konseumen telah memiliki kriteria dasar untuk mengevaluasi kategori produk dan berbagai merk pada kategori tersebut. Namun, konsumen belum memiliki preferensi tentang merk tertentu. Konsumen hanya membutuhkan tambahan informasi untuk bisa membedakan antara berbagai merk tersebut.
(c) pemecahan masalah rutin (routinized response behavior)
Konsumen telah memiliki pengalaman terhadap produk yang akan dibelinya. Konsumen sering kali hanya meninjau apa yang telah diketahuinya. Konsumen hanya membutuhkan sedikit informasi. Pada kebanyakan pembelian makanan seperti mie instan.
2.Langkah-langkah Keputusan Konesumen
Keptususan atau membeli atau mengonsumsi suatu produk dengan merk tertentu akan diawali dengan langkah-langkah berikut.
a. Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan di mana terdapat perbedaan anatara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Sebagai contoh, seorang ibu harus menghadapi masalah tekanan waktu. Dia harus mencuci baju keluarganya, tetapi tidak memiliki banyak waktu untuk melakukannya. Kondisi ini membangkitkan pengenalan akan kebutuhan pembantu rumah tangga atau kebutuhan memiliki mesin cuci.
b. Waktu
Konsumen yang terbiasa makan pagi pukul 06.00 secara otomatisakan merasa lapar lagi pada siang hari. Berlalunya waktu akan menyebabkan teraktifkannya kebutuhan fisiologis seseorang.
c. Perubahan Situasi
Perubahan situasi akan mengaktifkan kebutuhan. Konsumen yang masih lajang mungkin akan menghabiskan sebagian besar pengeluarannya untuk hiburan. Jika sudah menikah, konsumen tersebut akan mengenali banyak kebutuhan yang lain, misalnya dia harus menabung lebih banyak untuk persiapan kelahiran anaknya sehingga dia mungkin mengurangi pengeluaran untuk hiburan.
d. Kepemilikan Produk
Kepemilikan sebuah produk sering kali mengaktifkan kebutuhan yang lain. Seorang konsumen yang membeli mobil baru akan menyadari perunya produk lain. Dia membutuhkan shampo mobil, lap kanebo, peralatan untuk membersihkan mobil.
e. Konsumsi Produk
jika persedian buah-buahan di kulkas sudah habis, konsumen akan terpicu untuk membeli lagi buah-buahan untuk kebutuhan konsumsinya.
f. Perbedaaan Individu
konsumen membeli mobil baru karena mobil lamanya sering mogok. Kebutuhan mobil baru timbul karena konsumen merasakan keadaan yang sesungguhnya (actual state), yaitu bahwa mobil lamanya tidak berfungsi dengan baik. Namun, ada juga konsumen yang berbeda. Kebutuhan mobil baru muncul bukan karena mobil lama tidak berfungsi dengan baik, namun karena konsumen ingin selalu trendi.
g. Pengaruh Pemasaran
Produk baru muncul hampir setiap hari dan diiklankan atau dikonsumsikan melalui berbagai media oleh perusahaan pembuatnya. Program pemasaran tersebut akan memengaruhi konsumen untuk menyadari kebutuhannya.
h. Pencarian Informasi
Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya ( pencarian internal) dan mencari informasi di luar (pencarian eksternal).
i. Pencarian Internal
Langkah pertama yang dilakukan konsumen adalah mengingat kembali semua informasi yang ada di dalam ingatan (memori). Proses pencarian informasi secara internal dapat dijelaskan sebagai berikut.
1) Konsumen akan berusaha mengingat semua merk dan produk
2) Konsumen akan berfokus pada produk dan merk yang sangat dikenalnya. Konsumen akan membagi produk yang dikenalnya tersebut ke dalam tiga kategori, yaitu
a) Kelompok yang dipertimbangkan (consideration set atau evoked set)
b) Kelompok yang tidak berbeda
c) Kelompok yang di tolak
i. Pencarian Eksternal
Konsumen mungkin akan berhenti pada tahap pencarian internal jika apa yang diari telah terpenuhi. Namun jika tidak, konsumen akan berlanjut ke tahap pencarian eksternal. Pencarian eksternal adalah proses pencarian informasi berbagai produk dan merk, pembelian, atau konsumsi pada lingkungan konsumen.
Pencarian informasi eksternal akan dibedakan ke dalam beberapa dimensi berikut:
1) Besarnya pencarian (degree of search), yaitu banyaknya infomasi yang dicari konsumen. Informasi yang di cari biasanya meliputi hal-hal berikut :
a) Berapa jumlah toko yang dikunjungi ?
b) Berapa jumlah merk yang dipertimbangkan ?
c) Berapa banyak atribut yang di evaluasi ?
d) Berapa banyak sumber informasi atau petunjuk yang di baca ?
2) Arah pencarian (direction of search), yaitu kegiatan konsumen untuk memelih merk, took , atribut , dan sumber informasi. Untuk mengetahui arah pencarian informasi dari seorang konsumen dapat ditanyakan hal-hal berikut.
a) Merek apa yang dipertimbangkan konsumen ?
b) Toko apa yang di kunjungin konsumen ?
c) Atribut apa dari produk yang dievaluasi konsumen ?
d) Sumber informasi apa yang dipakai konsumen
3) Urutan pencarian (sequence of search), yaitu bagaimana konsumen melakukan langkah-langkah kegiatan pencarian. Untuk mengetahui urutan pencarian dapat ditanyakan hal-hal berikut.
a) Bagaimana konsumen mempertimbangkan merek ?
b) Bagaimana konsumen mengunjungi toko-toko ?
c) Bagaimana pengolahan informasi atribut produk ?
d) Bagaimana sumber infrmasi digunakan ?
3.Kriteria Evaluasi
Kriteria evaluasi adalah atribut atau karakteristik dari produk dan jasa yang digunakan untuk mengevaluasi dan menilai alternatif pilihan. Kriteria evaluasi bsia bermacam-macam tergantung pada produk atau jasa yang dievaluasi.Konsumen juga mempertimbangkan kriteria yang bersifat hedonis dan psikologis.
a) Harga
Harga adalah atribut produk atau jasa yang paling sering digunakan oleh sebagian besar konsumen untuk mengevaluasi produk. Kenaikan harga Sembilan bahan pokok atau produk-produk konsumen sering kali meinumbalkan gejolak social, bahkan demosntrasi konsumen untuk memperjuangkan hak-haknya.
b) Merek
Merek adalah nama penting bagi bagi sebuah produk atau jasa. Merek adalah sebuah symbol dan indikator kualitas dari sebuah produk. Merek-merek produk yang sudah lama dikenal oleh konsumen menjadi sebuah citra, bahkan simbol starus bagi produk tersebut.
c) Negara Asal
Mereka menganggap produk impor sebagai produk yang lebih berkualitas dibandingkan produk local. Dari mana produk berasal sering kali menjadi pertimbangan penting bagi konsumen untuk evaluasi.
IMPLIKASI PADA STRATEGI PEMASARAN
Untuk mengembangkan strategi pemasaran yang efektif, pemasar harus mengetahui jenis proses pemecahan masalah yang digunakan konsumennya untuk membuat keputusan pembelian. Pemasar yang menargetkan beberapa segmen pasar sekaligus, masing-masingdengan proses pemecahan masalah yang berbeda, harus mengembangkan multistrategi untuk memengaruhi hasil-hasil keputusan yang berbeda.
1. Perilaku pilihan yang rutin
Pemasar merek yang telah mapan dan memiliki pangsa pasar yang besar harus terus memelihara merek mereka agar tetap ada pada set yang dibangkitkan dalam benak segmen pasar yang paling menjanjikan.
Pemasar merek baru atau merek yang pangsa pasarnya rendah harus berupaya menyela proses pemecahan masalah otomatis konsumen. Tujuannya adalah untuk menarik konsumen ketingkat pengambilan keputusan terbatas yang lebih terkontrol dan disadari, yang memasukkan merek baru tersebut ke dalam set yang dipertimbangkan.
2. Pengambilan keputusan yang terbatas
Sebagian besar keputusan konsumen membutuhkan upaya pemecahan masalah yang terbatas karena sebagian besar konsumen telah memiliki sejumlah besar informasi produk yang berasalh dari penglaman masa lalu. Hal ini penting karena sebagian besar konsumen cenderung tidak melakukan pencarian alternatif lainnya secara ekstensif.
3. Pengambilan keputusan yang ekstensif
Dalam situasi pengambilan keputusan yang ekstensif di mana pengetahuan sangat rendah, konsumen membutuhkan informasi tentang segala sesuatu, termasuk tujuan akhir yang penting, alternatif pilihan mana yang relavan, kriteria pilihan mana yang tepat, dan sebagainya. Pemasar harus berusaha membuat informasi yang dibutuhkan tersedia dalam format dan pada tingkatan yang dipahami dan digunakan dalam proses pemecahan masalah. Pemasar dapat mengambil manfaat dari daya serap informasi konsumen dengan menyajikan contoh gratis, kupon potongan harga, atau percobaan gratis (bawa pulang dan coba beberapa hari) untuk membantu konsumen mendapatkan pengetahuan tentang merek yang ditawarkan.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar